品牌风险的特征与分类

    (1)品牌风险的特征

    根据品牌特征和风险特征，参考学者们的相关研究结论，笔者总结出品牌风险的主要特征：

    ①客观性。品牌风险产生的原因是客观存在的，因此只要具备风险的产生条件，风险的发生具有必然性，是不以人的意志为转移的。虽然人们可以采用防范措施来防止或降低风险发生导致的损失，但是不可能完全消除风险。因而品牌风险具有客观性。

    ②不确定性。从理论上讲，不确定性既是风险的基本内涵，也是风险产生的前提条件，不确定性是风险最本质的特征。现实中，品牌风险产生原因的复杂性和人类认识能力的有限性的矛盾，使人们对风险的预测、识别、管理具有很大局限性，因而在人们眼中，品牌风险具有很大的不确定性。这种不确定性包括风险是否发生的不确定性、发生时间的不确定性、发生状态的不确定性以及风险结果的不确定性。

    ③可度量性。不确定性是风险的本质，但这种不确定性并不是对风险全然不知。品牌风险的发生虽然是偶然的，但是大量同质个体某一时期某种风险的发生又有其规律性。人们可以根据以往发生的一系列类似事件的统计资料，经过分析处理，运用一定的技术方法，对风险发生的概率、频率及其造成的损失程度做出统计分析和主观判断，从而对可能发生的风险进行预测与衡量。如果品牌风险程度不能加以度量，便失去了品牌风险管理的意义。

    ④隐藏性。品牌风险是客观存在的，但发生也仅仅只是一种可能。可能要变成现实还有一段距离，品牌风险是否发生，完全依赖相关条件的形成。在品牌风险事件出现以前，许多时候表面上都是风平浪静的。因此，品牌风险具有隐藏性。

    ⑤传导性。品牌风险一旦产生，就会向相关领域传导蔓延扩散，形成相互影响、层层传递的特征。我国近年来许多企业发生品牌风险，经常出现“城门失火，殃及池鱼”和“多米诺骨牌效应”，都充分体现了这一特性。

    (2)品牌风险的分类

    总结相关学者所提出的风险分类方法，品牌风险大致可以分为以下几种类型：①按风险发生的主客观性划分，分为客观风险和主观风险。②按风险形态划分，分为静态风险和动态风险。③按分布情况来划分，分为国别风险和行业风险。④按发生风险的品牌范围划分，分为基本风险和特定风险。⑤按风险来源划分，分为自然风险和人为风险。⑥按是否能控制划分，分为不可控风险和可控风险。

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