品牌风险——市场销售风险

    营销学之父菲利普·科特勒认为，所谓市场营销，就是企业以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动∞2|。有专家提出，对企业而言，21世纪已经进入营销时代。市场营销作为企业发展的灵魂和动力，贯彻企业成长的始终，涵盖企业所有的经营活动，从设计产品开始，到市场定位、市场管理、销售、促销，乃至广告、公共关系无一不纳入市场营销的过程。从某种程度来讲，企业品牌建设完全包含于市场营销范畴。企业在开展市场营销活动的过程中，所面临的各种风险将全部作用于品牌。

市场与销售作为市场营销活动的基本内容，是造成品牌风险的重要因素。因此，市场销售风险将是品牌风险范围最广的指标。为方便研究，笔者将产品、公共关系等要素作为单项分析，本部分市场销售风险重点讨论消费者、中间商、竞争者、市场、促销和广告宣传等六个要素。

    (1)消费者

    消费者是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都要以满足消费者的需要为中心。品牌与消费者是一种相互依存的关系，品牌资产集中体现为品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度的提升，而品牌也成为消费者购买的决策依据和主要驱动，并使其在消费过程中获得更多的心理满足和愉悦。企业的市场销售风险最终都将以消费者行为为载体和作用对象，而消费者的行为变化也将直接或间接表现为企业品牌风险。

    消费者对品牌的态度决定着品牌的生存和发展。在进行品牌风险分析时，需要高度注意的消费者因素有：消费者的数量减少和结构变化，消费者消费心理和消费习惯的变化，消费者购买动机和购买行为的变化，以及消费者与企业的冲突，如对产品或服务的退货、投诉、索赔等等。由于在大多数情况下，消费者行为难以实现科学和理性，经常表现为跟风和从众，所产生的“羊群效应”和“蝴蝶效应”常常使得原本很小的品牌风险瞬间放大扩散并最终酿成品牌危机。

    (2)中间商

    中间商是指在制造商与消费者之间专门媒介商品交换的经济组织或个人，具体包括供应商、经销商以及各种中介机构。

    企业的生产经营活动离不开各种经营要素的投入，与供应商的关系决定着企业的生产经营。如果企业不能与供应商保持长期稳定的协作关系，就会因为原材料的供应价格、数量、质量、运输和交货环节发生异常变动而影响企业经营的顺利进行，给企业造成损失。20世纪90年代，由于长虹垄断彩管风波，致使国内彩电生产企业经营一度难以为继；2005年全国性“电荒”，24个省、市拉闸限电，许多企业被要求错峰用电，一些地方实行“开四停三”，严重影响了企业的正常生产。在我国，由于供应商往往实力雄厚，有的甚至是行业垄断性企业，所以生产性企业往往处于弱势地位，依赖性强，讨价还价能力较低。一旦出现供应风险，企业的生产经营就会陷入停顿。

    经销商承担着从生产厂家和消费者之问产品和资金转移的功能，是企业销售渠道的主要组成部分，也是企业营销目标实现的重要依托，作用非常重要。如何加强销售商管理、有效控制销售商风险，一直是生产企业非常关心的课题。但由于利益难以平衡，许多生产企业与经销商的纠纷不断。近期，两个经销商纠纷事件格外引人注目。双星集团因“经销商控股权”产生激烈内战，经销商改旗易帜变身为“特星”，由合作伙伴变成竞争对手；由于不满诺基亚对“串货”行为的高额罚款，爆发全国范围的经销商联合拒售、抵制诺基亚行动，进而演变成全国280多家经销商集体声讨．诺基亚深陷“拒卖门”危机。

中介机构是指协助企业分销、促销其产品的企业或个人，包括金融机构、物流服务、广告代理、传播媒介和营销咨询机构等。由于它们直接或间接参与企业经营活动，其工作失误极易引发社会公众对企业的不满，造成企业品牌风险。

    (3)竞争者

    商场如战场，随着企业竞争日趋激烈，竞争者风险成为企业晶牌风险的重要来源。对竞争者，大家通常往往理解的是同类产品不同品牌之间的竞争，这也构成了竞争最基本最原始的内容。品牌之间的竞争，常常是你死我活的正面交锋。国内的家电、汽车、乳业等行业的品牌竞争日益白热化，质量战、价格战、技术战、促销战、广告战无不用其极。如果不采取有效措施，任由竞争对手发展，企业品牌随时都可能被逐出市场。因此，竞争对手的任何举动都是企业品牌风险的重要来源。同时，由于提供相同的产品和服务，当某一企业出现品牌危机，同行业其他企业也将面临同样的风险。因此竞争者风险在行业内具有很强的株连效应。如三鹿因“三聚氰胺”事件破产后，对其他乳业品牌也带来了毁灭性的打击，整个乳制品行业都面临信任危机。

    在品牌之间的显性竞争之外，企业还面临更为激烈的隐性竞争。从广义的竞争定义而言，所谓竞争者，一般是指与本企业提供产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。如航空公司与铁路、公路运输企业的竞争。

    关于企业竞争，波特提出了五种力量模型：竞争对手，加入者威胁，替代品威胁，买主的力量和供应商的力量，企业的经营水平、市场份额和营销战略。这些因素也构成了企业品牌的风险。

    (4)市场

    市场风险是指由于市场因素变动而给企业带来的风险。影响市场风险的因素主要有市场供求变动、价格波动、市场秩序等。

    市场供求的数量和结构的变动，将给企业带来巨大风险。例如我国的房地产市场，由于长期积累，部分城市市场存量极大。在国际金融危机背景下，由于国家经济刺激计划的实施，土地供应量大增，预计未来房地产供应量远远超过市场需求量，房地产企业面临巨大的市场供求风险。同时，由于房地产供应结构不合理，高档小区、大面积户型偏多，经济适用房、小面积户型严重不足，更加加剧了市场风险。

    价格风险是指因市场价格变动而对企业造成损失的风险。2008年8月以来，国内食用油价格出现了大幅波动的行情，先是经历了半年下跌，5月中旬突然暴涨近10％，7月底又出现大幅跳水暴跌15％。油价一跌再跌，许多炼油企业都处于亏本状态，金龙鱼、福临门等知名品牌损失惨重，风险重重。

    造成品牌风险的市场因素还必须认真考虑市场秩序要素。市场秩序是指市场管理者、企业、消费者、商品共同形成的市场运转状态。由于我国市场经济处于初级阶段，尚未形成良好的市场秩序，部分市场领域还处于混乱状态。如食品生产管理混乱，食品安全形势严峻，危机事件频频发生，一个企业很难独善其身，其品牌将长期处于高风险状态。

    (5)促销

    所谓促销，是指企业把产品或劳务向目标顾客进行宣传、说服，促使顾客采取购买行为的活动。广义的促销包括：人员推销、营业推广、广告、公共关系四大要素。本文使用的是促销的狭义概念，即营业推广，是指在特定的目标市场上为迅速起到刺激需求的作用而采取的促销措施的总称。促销的方式很多，比较重要的有免费促销、优惠促销、折价促销、竞赛促销、有奖销售和组合促销等。

    促销风险主要有活动风险、内容风险、道德风险和法律风险。企业开展促销活动，经常要聚集大量人流，可能存在威胁公共场所安全和社会稳定问题。2007年1 1月家乐福重庆沙坪坝店在店庆活动中，进行粮油等商品打折促销活动，在店内发生3名消费者被踩踏身亡和30多名消费者不同程度受伤的严重事故。部分企业在促销活动中，常常玩弄文字游戏，设置促销陷阱，误导消费者，常用的手段有利用促销买赠甩卖劣质滞销品、利用返券刺激消费者过度消费、利用虚拟原价明降暗升方式进行“超低价”销售等等。如中国移动的优惠套餐就常常遭人诟病。促销活动要吸引人的眼球，必须出奇制胜，但部分企业在开展促销活动时，常常超越社会道德底线，引发社会非议。屈臣氏开展的情人节赠安全套促销活动，以及其他企业的赤裸促销、脱衣促销就让人非常尴尬和反感。另外对于促销活动，国家也相继出台了一系列的法律规定。如《反不正当竞争法》就规定有奖销售的最高奖金额度不得超过5000元。

    (6)广告宣传

    广告宣传是企业塑造品牌形象的主要方式，然而如果广告宣传不当，就会成为品牌风险和危机的主要威胁。经过分析，广告宣传风险存在的主要问题有：第一，虚假宣传欺诈消费者。如被央视“3·15”晚会曝光的欧典地板的虚假宣传和施恩奶粉捏造外国血统事件。第二，触及政治。如德勤在其中英文网站上将台湾列为国家、雪铁龙广告扭曲已故领袖毛泽东形象、箭牌用中国国歌做广告背景音乐等等。第三，伤害民族感情。如立邦漆的“盘龙坠地”广告、丰田公司陆地巡洋舰和霸道汽车广告，一经推出就遭到广大中国人民的反对。第四，涉嫌违背道德准则。如“爽歪歪”被指使用淫秽用词，美加净广告“长大了要娶妈妈”被指有乱伦嫌疑，POLO新车广告涉嫌歧视地铁族，麦当劳广告含有消费者向商家下跪乞求优惠的镜头，都引发了巨大社会争议。第五，攻击竞争对手。比较典型的有金龙鱼“1：1：1调和油”攻击性广告，和惠普恶意攻击联想的广告——“连想，都不要想”。第六，代言人形象受损。“艳照门”曝光后，女主角张柏芝所代言的百事、森马、洁尔阴品牌损失严重；“5·12”汶川大地震之后，莎朗·斯通的不当言论遭到国人强烈声讨，其所代言的全球著名奢侈品品牌迪奥同时被抵制。

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