品牌危机的概念

    在现实生活中，我们会接触到大量各种各样的危机事件。随着危机事件的频繁爆发，品牌危机已经成为当下重要的热点词汇。但品牌危机的内涵却鲜有学者进行深入研究，从国内外研究成果中，难以找到一个科学的定义。

    国外学者对品牌危机的专门研究非常少见，有些学者则认为品牌危机就是产品危机，主要体现为产品伤害危机。国内学者往往从不同的专业领域开展研究，使得品牌研究走入了一些误区。仅“三鹿事件”，见诸报端的就有企业危机、市场危机、营销危机、品牌危机、产品危机、信任危机、公共关系危机等不同说法。上述研究中，品牌危机与其他危机的边界非常模糊，我们很难明晰这些危机名词之间的内在联系和区别。对此，余明阳教授提出，品牌危机属于企业危机的一种，既具有企业危机的共性，也有其自身的特点，其他危机之间的区别主要是研究角度的不同。同时，他根据品牌联想理论，提出了品牌危机的定义：品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。1011。

    笔者认为，余明阳教授将品牌危机纯粹定位在品牌联想的定义存在着一定局限性，由于品牌是企业重要的无形资产，品牌危机对企业带来的危机应集中体现在品牌资产．上。

    因此，笔者拟以品牌风险为先导、危机事件为发端、品牌资产损害为核心来定义品牌危机。据此将品牌危机定义为：品牌危机是企业在品牌运营过程中，在各种风险因素所引发的突发事件作用下，造成品牌资产重大损害，并迅速形成负面社会影响的危险状态。

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