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2021-01-25 10:01:36|
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起点商标网 要对品牌风险进行科学评价，首先要了解品牌存在哪些风险，即进行风险识别。通过风险识别，对品牌风险进行分类，进一步明晰品牌风险的主要因素，为品牌风险评价做准备。
为使品牌风险识别简单高效且不产生遗漏，本课题在研究中将借鉴使用图表法、专家法、调查法、SWOT分析法、财务分析法和分解分析法六类方法阳。
1 图表法
在风险分析中，许多学者经常使用图表法进行系统分析，主要有检查表、核对表、流程图、因果图、组织图等等。这里主要介绍检查表法和流程图法。
(1)检查表
风险检查表是风险识别中非常有效的工具。风险检查表就是企业根据积累的风险数据和信息，将企业可能发生的潜在风险进行科学汇总，完整列于一个表内，供企业相关人员检查核对，用以判断企业是否存在相关或类似风险的方法。现在，一些风险管理比较先进的企业纷纷开发和编制系统的企业风险检查表，所列内容几乎涵盖了本企业和本行业曾经发生过的所有风险。利用检查表进行风险识别，可以提高识别的速度和质量，进而提高工作效率。因此，在品牌风险识别时，对照企业风险检查表成为一种简捷而有效的方法。为此，笔者设计了一份简单的《企业品牌风险检查表》(如表3—1所示)，以增加品牌风险识别的实用性。
(2)流程图
流程图是指一个系统工作流程及其相互关系的图表。企业是以流程为基础来进行运作的，企业中存在许多不同形式的流程，既包括综合流程，如企业管理流程、企业业务流程，也包括单体流程，如生产流程、采购流程、人事管理流程等等。建立流程图，可以将企业经营活动的各个阶段、环节进行全方位的系统展示。借助流程图，企业可以对每一个阶段和环节逐一进行调查分析，了解企业风险的所处位置和产生原因，从而有效地进行企业风险识别。由于品牌经营活动融于企业各种活动里面，其风险也必然反映在企业的各种系统之中。企业可以将通过收集和分析各类企业管理流程图、企业生产流程图、企业营销流程图，进行品牌风险的辅助识别。
(3)情景分析法
“情景”理论起源于西方的未来学，最早提出的是美国未来学领导人赫曼·康(Herman Kahn)和维纳(Anthony Wiener)。他们认为：未来是多样的，几种潜在的结果都有可能在未来实现；通向这种或那种未来结果的途径也不是唯一的，对可能出现的未来以及实现这种未来的途径的描述构成一个情景。所谓“情景”就是对未来情形以及能使事态由初始状态向未来状态发展的一系列事实的描述。基于情景理论的情景分析法就是利用图表和曲线等手段，通过对企业未来发展状态进行描绘，分析不同情况下可能发生的事件和风险，从而进行企业风险识别的一种方法归2|。我国理论界对情景分析法已经开展了比较多的研究，但真正被企业使用的还非常少。不过，在企业品牌风险识别方面，情景分析法倒是一种比较有效的方法。
2专家咨询法
无论国内外，专家咨询法都已经成为风险评价的一种重要方法。所谓专家法，是企业以各领域专家为信息来源，利用专家广博的专业理论和丰富的实践经验，组织专家对企业进行全面或专题分析，进而通过对专家意见的归纳总结，发现企业风险的方法。专家法种类很多，比较常用的有专家判断法、头脑风暴法和德尔菲法等。
(1)专家判断法
专家判断法又称作专家个人判断法，是指企业通过咨询专家对问题的个人主观判断意见作出自己判断的一种方法。这种方法通常征求专家个人的意见、看法和建议，然后进行归纳、总结和整理，进而得出结论。由于专家在某一专业领域的专业性、权威性和前瞻性，对企业发展中存在的风险问题，往往能够做出普通人难以企及的科学判断。尽管企业所咨询的专家人数很少，在大多数情况下却往往能得到比大规模市场调查更科学的结论。因而，本课题在进行品牌风险识别研究中，已把专家咨询作为一种重要的方法，通过广泛咨询企业管理、风险管理、品牌管理、市场营销等方面的专家，将其意见建议作为品牌风险识别过程的重要指导。
(2)头脑风暴法
1939年，美国创造学家A．F．奥斯本首次提出头脑风暴法。由于它解决了群体决策的弊端，深得企业青睐。经过70年的发展，已经逐渐成为一种重要的专家决策方法。头脑风暴法主要特点是集思广益法，与中国民间的“诸葛亮会”极具相通之处。它是通过营造一个无批评的自由的会议环境，使与会专家畅所欲言，充分交流，互相启迪，产生出大量创造性意见的过程。头脑风暴法可以通过会议气氛的热情感染，激发与会专家的竞争意识和个人欲望，促进产生联想反应和智力碰撞，超越专家个人局限形成集体智慧，思路更加开阔，思考更加全面，并且往往会产生许多意想不到的新颖观点。笔者在长期的市场调研和企业咨询过程中，经常采用头脑风暴法开展研究。在本课题中，就大量借鉴了以前部分项目头脑风暴法的结果。
(3)德尔菲法
德尔菲法产生于20世纪40年代，由赫尔姆和达尔克首创，经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲法是一种反馈匿名函询法。企业对要解决的问题，通过信函方式征求专家意见，各位专家独立回答匿名回复；企业对所得到的专家意见进行整理、归纳、统计后，再次反馈给各专家。经过多次反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为最终结果。由于专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，德尔菲法成果解决了头脑风暴法中专家容易相互影响而导致结论偏差的问题；而且由于是匿名，专家可以对企业一些敏感的问题坦率地发表意见。基于上述特点，德尔菲法对品牌风险识别具有特别重要的意义。
3调查法
没有调查就没有发言权，在品牌风险识别过程中，纵然其他识别方法如何先进科学，但如果缺少了调查的方法，其过程和结果都是不完整的。调查的种类非常多，这里重点讨论市场调查和企业调查。
市场调查的内容非常广泛，主要包括市场环境、市场需求、市场供给、市场竞争、营销组合和消费者调查。调查的方法主要有案头调查法和实地调查法。案头调查又称为二手资料调查或文献调研，是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。实地调查法又称第一手资料调查，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的过程，主要方式有问卷调查法、观察法、实验法、电话访问法、网络调查法等等。企业调查，也称企业内部调查，是对企业内部情况进行的调查。在品牌风险识别过程中，进行调查，尤其是实地调查是必经的程序。通过调查，企业能够从宏观环境、企业管理、市场营销、供应商、经销商、消费者、社会公众等多个层面取得最真实全面的一线信息，对品牌风险因素和评价指标，不仅能够进行充实完善，而且可以进行验证优化。
本课题所涉及的品牌风险识别要素，基本上来源于笔者在过去十余年间所主持的200多项企业调查的案例和经验，而且针对本课题的具体内容，也开展了具体深入的调查。调查结果表明，所设计的品牌风险因素和评价指标是科学的，也是符合实际的。
4 SWOT分析法
SWOT分析是管理学中一个基本的工具，最初多使用在企业战略分析，后广泛应用在企业管理、产品研发、市场分析和竞争分析，如今已经成为企业风险分析最为有效的工具和方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机遇)和Threat(威胁)的简写。SWOT分析是通过对企业内外部各种条件进行综合和概括，分析其优势和劣势、机会和威胁的一种方法。SW代表企业的优势和劣势，OT代表环境为企业带来的机遇和威胁。SWOT分析的一般做法是，通过内部分析和外部调查，分别就企业的优势、劣势、机遇和威胁，总结出造成的若干个主要因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵或量化评价，采用SWOT分析图或分析表进行对比分析。通过SWOT分析，企业可以系统全面发掘企业的优势、劣势、机遇和威胁等因素可能引发的品牌风险。
5财务分析法
财务分析法是企业风险识别的有力手段。所谓财务分析法，是指以企业财务报表为依据，通过对各种财务指标进行分析，发现企业存在风险的方法。财务报表是企业对外提供的各种会计报表，既反映了企业的财务状况，也综合反映了企业经营状况。财务指标是企业总结和评价财务状况和经营成果的相对指标，它体现在企业财务报表之中。
中国《企业财务通则》中为企业规定的三种财务指标为：偿债能力指标，包括资产负债率、流动比率、速动比率；营运能力指标，包括应收账款周转率、存货周转率；盈利能力指标，包括资本金利润率、销售利税率(营业收入利税率)、成本费用利润率等。企业面I临的风险在很大程度上可从其财务报表得以体现，分析财务报表可以了解企业经营状况的变化情况，进而发现企业的潜在风险。对财务指标的综合分析，则可为发现企业风险因素提供线索和指示。每个企业品牌风险事件的出现和爆发，都会对企业财务造成损失，引起财务指标的波动；而品牌风险出现的征兆，也大多可以通过企业财务报表和具体的财务指标及时反映出来。因此财务分析法也成为企业品牌风险识别的一种有力手段。
6分解分析法
分解分析法是指将一个复杂事物分解为多个比较简单的事物，将大系统分解为子系统，从中分析可能存在的风险的一种方法。企业是一个大系统，在企业风险识别中，可将其按照一定标志分解为若干个子系统，由于每个子系统组成要素的同质性，其风险要素相对集中，识别将更为简单。笔者本课题研究中，在对品牌基本风险分类时采用了分解分析法，即将企业品牌风险划分为宏观环境风险、战略策略风险、企业管理风险、产品服务风险、市场销售风险、公共关系风险六个子系统，针对每个子系统确定主要风险要素。
另外，在风险识别理论研究中，基于分解分析法的WBS--RBS风险识别法成为一种重要的风险识别方法。WBS(Work Breakdown Structure)是指作业分解结构，RBS(Risk Breakdown Structure)是指风险分解结构。该方法利用作业分解、风险分解两种方法的结合来对风险因素进行分类，对本课题研究有非常大的借鉴意义。
为使品牌风险识别简单高效且不产生遗漏，本课题在研究中将借鉴使用图表法、专家法、调查法、SWOT分析法、财务分析法和分解分析法六类方法阳。
1 图表法
在风险分析中，许多学者经常使用图表法进行系统分析，主要有检查表、核对表、流程图、因果图、组织图等等。这里主要介绍检查表法和流程图法。
(1)检查表
风险检查表是风险识别中非常有效的工具。风险检查表就是企业根据积累的风险数据和信息，将企业可能发生的潜在风险进行科学汇总，完整列于一个表内，供企业相关人员检查核对，用以判断企业是否存在相关或类似风险的方法。现在，一些风险管理比较先进的企业纷纷开发和编制系统的企业风险检查表，所列内容几乎涵盖了本企业和本行业曾经发生过的所有风险。利用检查表进行风险识别，可以提高识别的速度和质量，进而提高工作效率。因此，在品牌风险识别时，对照企业风险检查表成为一种简捷而有效的方法。为此，笔者设计了一份简单的《企业品牌风险检查表》(如表3—1所示)，以增加品牌风险识别的实用性。
(2)流程图
流程图是指一个系统工作流程及其相互关系的图表。企业是以流程为基础来进行运作的，企业中存在许多不同形式的流程，既包括综合流程，如企业管理流程、企业业务流程，也包括单体流程，如生产流程、采购流程、人事管理流程等等。建立流程图，可以将企业经营活动的各个阶段、环节进行全方位的系统展示。借助流程图，企业可以对每一个阶段和环节逐一进行调查分析，了解企业风险的所处位置和产生原因，从而有效地进行企业风险识别。由于品牌经营活动融于企业各种活动里面，其风险也必然反映在企业的各种系统之中。企业可以将通过收集和分析各类企业管理流程图、企业生产流程图、企业营销流程图，进行品牌风险的辅助识别。
(3)情景分析法
“情景”理论起源于西方的未来学，最早提出的是美国未来学领导人赫曼·康(Herman Kahn)和维纳(Anthony Wiener)。他们认为：未来是多样的，几种潜在的结果都有可能在未来实现；通向这种或那种未来结果的途径也不是唯一的，对可能出现的未来以及实现这种未来的途径的描述构成一个情景。所谓“情景”就是对未来情形以及能使事态由初始状态向未来状态发展的一系列事实的描述。基于情景理论的情景分析法就是利用图表和曲线等手段，通过对企业未来发展状态进行描绘，分析不同情况下可能发生的事件和风险，从而进行企业风险识别的一种方法归2|。我国理论界对情景分析法已经开展了比较多的研究，但真正被企业使用的还非常少。不过，在企业品牌风险识别方面，情景分析法倒是一种比较有效的方法。
2专家咨询法
无论国内外，专家咨询法都已经成为风险评价的一种重要方法。所谓专家法，是企业以各领域专家为信息来源，利用专家广博的专业理论和丰富的实践经验，组织专家对企业进行全面或专题分析，进而通过对专家意见的归纳总结，发现企业风险的方法。专家法种类很多，比较常用的有专家判断法、头脑风暴法和德尔菲法等。
(1)专家判断法
专家判断法又称作专家个人判断法，是指企业通过咨询专家对问题的个人主观判断意见作出自己判断的一种方法。这种方法通常征求专家个人的意见、看法和建议，然后进行归纳、总结和整理，进而得出结论。由于专家在某一专业领域的专业性、权威性和前瞻性，对企业发展中存在的风险问题，往往能够做出普通人难以企及的科学判断。尽管企业所咨询的专家人数很少，在大多数情况下却往往能得到比大规模市场调查更科学的结论。因而，本课题在进行品牌风险识别研究中，已把专家咨询作为一种重要的方法，通过广泛咨询企业管理、风险管理、品牌管理、市场营销等方面的专家，将其意见建议作为品牌风险识别过程的重要指导。
(2)头脑风暴法
1939年，美国创造学家A．F．奥斯本首次提出头脑风暴法。由于它解决了群体决策的弊端，深得企业青睐。经过70年的发展，已经逐渐成为一种重要的专家决策方法。头脑风暴法主要特点是集思广益法，与中国民间的“诸葛亮会”极具相通之处。它是通过营造一个无批评的自由的会议环境，使与会专家畅所欲言，充分交流，互相启迪，产生出大量创造性意见的过程。头脑风暴法可以通过会议气氛的热情感染，激发与会专家的竞争意识和个人欲望，促进产生联想反应和智力碰撞，超越专家个人局限形成集体智慧，思路更加开阔，思考更加全面，并且往往会产生许多意想不到的新颖观点。笔者在长期的市场调研和企业咨询过程中，经常采用头脑风暴法开展研究。在本课题中，就大量借鉴了以前部分项目头脑风暴法的结果。
(3)德尔菲法
德尔菲法产生于20世纪40年代，由赫尔姆和达尔克首创，经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲法是一种反馈匿名函询法。企业对要解决的问题，通过信函方式征求专家意见，各位专家独立回答匿名回复；企业对所得到的专家意见进行整理、归纳、统计后，再次反馈给各专家。经过多次反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为最终结果。由于专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，德尔菲法成果解决了头脑风暴法中专家容易相互影响而导致结论偏差的问题；而且由于是匿名，专家可以对企业一些敏感的问题坦率地发表意见。基于上述特点，德尔菲法对品牌风险识别具有特别重要的意义。
3调查法
没有调查就没有发言权，在品牌风险识别过程中，纵然其他识别方法如何先进科学，但如果缺少了调查的方法，其过程和结果都是不完整的。调查的种类非常多，这里重点讨论市场调查和企业调查。
市场调查的内容非常广泛，主要包括市场环境、市场需求、市场供给、市场竞争、营销组合和消费者调查。调查的方法主要有案头调查法和实地调查法。案头调查又称为二手资料调查或文献调研，是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。实地调查法又称第一手资料调查，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的过程，主要方式有问卷调查法、观察法、实验法、电话访问法、网络调查法等等。企业调查，也称企业内部调查，是对企业内部情况进行的调查。在品牌风险识别过程中，进行调查，尤其是实地调查是必经的程序。通过调查，企业能够从宏观环境、企业管理、市场营销、供应商、经销商、消费者、社会公众等多个层面取得最真实全面的一线信息，对品牌风险因素和评价指标，不仅能够进行充实完善，而且可以进行验证优化。
本课题所涉及的品牌风险识别要素，基本上来源于笔者在过去十余年间所主持的200多项企业调查的案例和经验，而且针对本课题的具体内容，也开展了具体深入的调查。调查结果表明，所设计的品牌风险因素和评价指标是科学的，也是符合实际的。
4 SWOT分析法
SWOT分析是管理学中一个基本的工具，最初多使用在企业战略分析，后广泛应用在企业管理、产品研发、市场分析和竞争分析，如今已经成为企业风险分析最为有效的工具和方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机遇)和Threat(威胁)的简写。SWOT分析是通过对企业内外部各种条件进行综合和概括，分析其优势和劣势、机会和威胁的一种方法。SW代表企业的优势和劣势，OT代表环境为企业带来的机遇和威胁。SWOT分析的一般做法是，通过内部分析和外部调查，分别就企业的优势、劣势、机遇和威胁，总结出造成的若干个主要因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵或量化评价，采用SWOT分析图或分析表进行对比分析。通过SWOT分析，企业可以系统全面发掘企业的优势、劣势、机遇和威胁等因素可能引发的品牌风险。
5财务分析法
财务分析法是企业风险识别的有力手段。所谓财务分析法，是指以企业财务报表为依据，通过对各种财务指标进行分析，发现企业存在风险的方法。财务报表是企业对外提供的各种会计报表，既反映了企业的财务状况，也综合反映了企业经营状况。财务指标是企业总结和评价财务状况和经营成果的相对指标，它体现在企业财务报表之中。
中国《企业财务通则》中为企业规定的三种财务指标为：偿债能力指标，包括资产负债率、流动比率、速动比率；营运能力指标，包括应收账款周转率、存货周转率；盈利能力指标，包括资本金利润率、销售利税率(营业收入利税率)、成本费用利润率等。企业面I临的风险在很大程度上可从其财务报表得以体现，分析财务报表可以了解企业经营状况的变化情况，进而发现企业的潜在风险。对财务指标的综合分析，则可为发现企业风险因素提供线索和指示。每个企业品牌风险事件的出现和爆发，都会对企业财务造成损失，引起财务指标的波动；而品牌风险出现的征兆，也大多可以通过企业财务报表和具体的财务指标及时反映出来。因此财务分析法也成为企业品牌风险识别的一种有力手段。
6分解分析法
分解分析法是指将一个复杂事物分解为多个比较简单的事物，将大系统分解为子系统，从中分析可能存在的风险的一种方法。企业是一个大系统，在企业风险识别中，可将其按照一定标志分解为若干个子系统，由于每个子系统组成要素的同质性，其风险要素相对集中，识别将更为简单。笔者本课题研究中，在对品牌基本风险分类时采用了分解分析法，即将企业品牌风险划分为宏观环境风险、战略策略风险、企业管理风险、产品服务风险、市场销售风险、公共关系风险六个子系统，针对每个子系统确定主要风险要素。
另外，在风险识别理论研究中，基于分解分析法的WBS--RBS风险识别法成为一种重要的风险识别方法。WBS(Work Breakdown Structure)是指作业分解结构，RBS(Risk Breakdown Structure)是指风险分解结构。该方法利用作业分解、风险分解两种方法的结合来对风险因素进行分类，对本课题研究有非常大的借鉴意义。
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