4C营销模式下的品牌传播的信源

2021-01-25 10:01:00|

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    新型营销模式给传播带来了巨大的变化，原本作为信源角色的品牌信息传播者此时候演变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个演变过程中，虽然传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色却出现了互换，或者说是交替变化和相互交融。我们可以从两个方面来观察这种信源的改变。

    第一个方面是传统的传播流程。虽然由于反馈存在本身也具有双向沟通的可能，但是基本上保持着一个线性方式：品牌信息传播者(信源)-÷信息编码_+消费者(信宿)，反馈是在消费者接受信息之后才发生的，品牌信息传播者可根据反馈对信息进行调整，形成新的传播。但是，在这里营销部门忽视了一个事实，就是来自传播终端的另一方很可能没有任何反馈信息给传播者，因为被发送的信息很可能没有到达对方，或者对方在接触到信息时将其直接屏蔽在自己的注意之外，因此有价值的反馈也就不可能发生。

    由于没有反馈，这种传播实际上就是单向度的信息传输。以往的品牌传播大都如此。它所假定的前提就是增加信息频次或者提高信息分贝，就有可能把信息送达目标对象，但在现实中这种可能性的发生几率却越来越小，因为任何不被受众感兴趣的信息即便是它可以暂时引起关注，也只能是短暂的，根本谈不上发生效果。比如，一个化妆品选择不同明星代言，反复强调自己是“青春好朋友”，但是在广告受众调查中所得出的结果，却是很少有消费者对此表示认同。其中一个重要原因就是它没有找到目标对象感兴趣的信息方式。所以这就要求品牌传播改变单纯的信息传输传统，把信息传输变成信息收集，换一句话就是先由说话者变为倾听者，进而才能实现真正的信息沟通。

    下面来看4C营销模式下的品牌传播流程。由于说话者变成了倾听者，于是信源及整个传播过程也就出现了相应的变化。原来意义上的传播者站在倾听者的位置上，他所最先考虑的不是如何把自己的信息进行加工和编码，选择什么途径将其发送给自己的目标受众，而是把寻求消费者信息作为自己的首要任务，对消费者信息进行分析辨别和反复验证，然后在这些消费者信息和经验的基础上再发出自己的信息，以保证信息效果。信息传播的信源自然转化为消费者(受众)。

    从表面上看，这与我们通常在品牌传播中所使用的信息设计和信息策划方式区别不大，似乎惯用的品牌传播(如广告策划)也是首先考虑目标市场情况的，对目标接收者进行区隔和定位，按照其接受习惯制定相应的信息策略，但是只要仔细分析便会发现其中的不同。

    因为传统品牌传播中的信息策略虽然也关注目标受众的角色特点，但是它的出发点却不是受众，而是产品或者品牌所给予受众的利益假设，只不过这种假设是营销者利益与消费者需求之间的对应而已。但是当营销者与目标消费者进行了角色互换之后，作为受众他就不仅是倾听，还带有一种寻求意识，在原来目标消费者的信息之中寻求具有价值的信息。

    由于品牌信息传播者本身的双重角色特点，使得他的倾听比一般受众的倾听具有更多的积极性和主动性，他可以在倾听的同时不断地反馈，使得交流的速度和交流几率大大增加。在这种交流中，双方保持着某种意义上的角色互换和角色交融，互相之间既是传者又是受者，这不仅有利于提高信息价值，而且也增加了目标消费者信息接受的可能性。

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