品牌信息传播的过程

    品牌传播与大众传播是特殊与一般的关系。下面就来详细阐述二者之间的关系。

    从传播过程看，品牌传播过程与大众传播学关于传播过程的理论是相一致的，同样必须具备拉斯韦尔提出的传播过程的五要素，也同样应该注意反馈。从信息论的角度看，品牌传播也是一种信息的传输转换过程，也是需要经过信源、编码、信道、译码、信宿这样一个传播过程的信息系统。品牌的促销信息，构成品牌的信源；品牌机构及品牌经理充当了主要的传播者，要通过他们对信息的收集和加工处理，进行编码，加工整理成品牌信息，才能投入传播；报纸、广播、电视等传播媒介成为信道，其所传播的各种消息如文字信息、声音信息、图像信息等都包含着一定质的信息量；接收信息的人(读者、听众和观众)就是充当信宿的受众，他们需要对传播者的编码进行解译，才能理解信息的内容和意义。因此，只要我们注意到通讯系统那种机械的、物质的信息传递与品牌(产品)的信息传播之间的区别，考虑到品牌传播过程中的人的主观因素和社会因素，吸收一些研究者对传播过程的各个环节的研究成果，才能更好地了解品牌传播的实质，制定有效的传播策略。我们认为申农．韦弗的信息论模式仍然可以用来指导品牌信息的传播。

    以上是品牌传播与其他类型的大众传播的共同点。但品牌传播与它们又有所不同，这不仅表现在传播的内容上——品牌传递的内容只限于品牌信息，而且在传播的过程上，品牌传播也有其不同的特点。

    品牌传播的过程是一个多级传播的过程，因而存在着多级的信源、信道和信宿，也存在着多级的噪声干扰和信息反馈。因为，品牌传播是一种营销沟通活动，所以，在分析传播过程时就要从传统的营销环境人手展开。我们认为品牌传播的过程可分为以下四级：

    ’第一级传播：是从产品生产企业到品牌策划代理公司之间的信息传播。在此级传播中，生产企业是信源，品牌代理公司是信宿，代理公司策划人员是获取、接受信息的渠道是信道。代理公司策划人员在采集、获取信息时可能受到来自各方面的干扰；而在获取信息之后也可能提出自己的意见，进行信息反馈。

    第二级传播：是代理公司内部的传播。在此级传播中，代理公司策划人员充当了信源，他们将所获得的原始信息加工制作成可供传播的信息即品牌信息；代理公司内部传递稿件、作品的通道成为信道；经过层层筛选，到最后做出可否传播决定的决策人，是信宿。在代理公司内部的传播过程中，同样可受到来自各方面的干扰；而一份作品可否采用以及在采用前经过的生产企业所做的必要修改，反映了生产企业对这份品牌稿的态度，这也可说是一种反馈。    ．

    第三级传播：是从媒体传播品牌到受众接受品牌。这时，品牌媒体成了具体的信源，广大受众是信宿；而传播和接收品牌的．通道是信道。在这一传播过程中，就更可能受到各方面的干扰，而受众的信息反馈也就更为直接了。

    第四级传播：品牌信息在被消费者认知和接受后，开始形成品牌资产的积淀；消费者在不断丰富他们对品牌认知的基础上，也形成一个更为鲜明的品牌态度。消费者把他们认知的品牌信息按照他们自己的理解进行编码，同时开始信息人际传播，此时，传播的信源和信宿都是消费者。消费者可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种方式来传达信息；同样，受传者也可以通过多种方式来接收信息。这一环节的传播是建立在自愿基础上，在消费者面对面的情况下，一种相对自由和平等的传播活动，是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效率问题的研究效果要好于其他形式的传播。

    由此可见，品牌传播是一个多级的、完整的信息传输过程，是一个有机的、社会的信息交流系统；在其传播过程的每一级中，都不能不受到人的功能性因素和诸多社会因素的影响，而与机械的、物质的信息传递有着本质区别，因而传播过程控制得好坏将直接影响传播的效果、效率，这是品牌这种多级传播的特点。但是，从整个品牌传播过程看，对传播效果有直接影响的信源是指作为品牌信息的来源和传播的开端的第一级信源，即与品牌促销有关的各种信息；信宿是指作为品牌的最后接收者和传播的终端的第三级信宿，即受众；信道也是指由媒介发出品牌信息到受众接收这些品牌信息的这一段信道，即第三级信道；而对干扰和反馈的研究，也往往将侧重点放在第三级传播上。这是品牌传播过程的一个大致的轮廓。据此，可以看出，影响传播效果的内部因素来自信源、信宿、信道。所以，我们将在以下几节分别对品牌传播的信源、传播者、信道、受众以及传播的效果等问题进行论述。

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