品牌传播信源采集的原则

    信源的采集是品牌传播的起始环节。如果错误，势必影响最终的效果。为保证信源信息的准确性，我们在采集时应把握以下原则：

    (1)简单原则。在当今传播过度的社会里，受众对于信息表现出一种“最小努力原则”和“适度满足原则”。他们总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。在传播内容上也是越简单越有效。比如可口可乐的“真正的快乐”、农夫山泉“有点甜”等广告口号，虽简单至极却深入人心。

    (2)个性原则。在受众逃避复杂的心理下，“与众不同”就是他们做出选择的依据。在产品讯息过于丰富的今天，受众大脑处理和储存讯息的能力相当有限。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必须让品牌讯息具有个性，做到新颖独特、与众不同。

    (3)熟悉原则。受众内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的“匹配原则”。所谓受众信息处理的“累积”模式是指，新讯息并不能取代1日讯息，而是和原有的概念结合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么，传播很可能成功。而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传授双方彼此共享的“经验域”。因此，作为传播者不仅在开始要以受众的知识、经验背景作为组织讯息的依据，更是要经常不断地收集受众经由购买、市场调查或其他方式反馈给企业的讯息。

    (4)期待原则。在信息超载的环境中，受众会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受信息，记忆信息，人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合受众期望的、真正有意义的、能够帮助受众解决问题，并且能改善他们生活的讯息。这才是品牌与受众建立良好关系的原则。

    (5)一致原则。资料显示，受众对购买决策信息的搜寻几乎都“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考。他们不会花精力去思考和他们已知相冲突的信息，这就要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达同质的意义。只有这样才易于受众对信息的处理储存(辨认、分类、理解)，从而获得“累积”的效果。

    (6)人际原则。日本电通公司的调查发现，在20世纪五六十年代，十位消费者只有一种声音，到七八十年代，十位消费者有十种声音，而到90年代，一位消费者就有十种声音。消费者行为正向着个性化和多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望。因此，舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投注于全体受众，而要投注于受众之间的差异上，即在建立受众资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别受众完全而持续地满意。以资料库为基础的人际传播，能够为品牌带来其他方式所不能提供的利益。正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：“那样会使受众说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果受众认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。”

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