分销商驱动市场形成传播反馈

    分销商驱动市场存在于服务经济时代。随着经济时代的往前推进，新产品的发明不断涌现，大量的产品积压，人们对服务业的需求也大幅度增加，导致人们对产品为核心目标的关注又开始慢慢转向了服务。在20世纪50年代，服务业的从业人数首次超过劳动力人口的半数，标志着服务经济超过工业经济。此时，’消费者不仅关注产品本身的质量及其科技含量，同时，也开始关注与商品相捆绑的服务。广大消费者除了消费商品的使用价值外，同时也在消费着来自生产商和供应商各种价值不同的服务。由此可见，以产品为核心的产品经济时代开始让位于以“产品及其服务”为核心的服务经济时代。

    在服务经济时代，由于消费者的追求在变化，导致生产商和供应商的追求同样在变化。这种追求的变化集中表现为企业在服务观念上的强化。在服务经济时代里，生产商为了更有效的推进自己的市场建设，提高自己的市场占有率，不断打击各种各样竞争品牌对自己市场的侵略，建设自己产品在消费者心中的品牌形象，提升其产品的知名度和美誉度，开始系统地拓展自己高效有序的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。

    在服务经济时代，一个极为显著的产销特征就是：全球范围内没有一个企业不把服务的提升当做与产品研发和系列生产并重、的一项工作。因为，在这个时代里，产品的丰富已经突破了人们的视野，消费者和广大的通路经销商需要对所有扑面而来的产品信息和消费者信息进行过滤。用产品质量、价格和持续不断的服务去衡量他们，最后锁定自己亲近的消费对象，选定自己所信赖的品牌企业。所以，自从企业的产销进入服务经济时代以来，所有的企业都在研究消费者需求心理的运行规律。所有的企业都深深知道这一点：在产品概念大体上相差不远的情况下，服务的比拼变成了他们各自在市场实践中不断制胜的一种重要因素。    ．

    尤其需要强调的是任何产品的研发都有一定周期，少则2～3年，多则5一lO年。如果希望频繁的更换产品并且以此来建立企业的核心竞争力，其本身则难以做到。为了弥补这种状况，企  、业通过服务系统的高水准建设来增强企业的核心竞争力。这个时代所有的产销战略中就产生了一种共同特征：“崇尚服务”。

    那么，再生产商所提供给广大消费者的服务中，有一部分是由生产商本身去直接建设和完成的，还有一部分则是生产商和分销商一起联合作业才能完成的。它们借助各种现代科技咨询，在产品所能辐射到的区域内推进这种服务建设。但在这种服务建设的过程中，有一种很重要的缓解就是“生产商对于分销商的选择”。它永远可能采取两种方式，一种方式是联合共建服务体系，另一种就是选择服务体系相对完备的分销系统进行合作。这样就势必推进了一种趋势，即分销系统本身建设服务系统的热潮。正是由于这种热潮的出现，整个产销系统在服务概念上成为一个完整整体。

营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念与推销观念的根本不同是，推销注重的是卖方需要，营销注重的是买方需要。推销从公司现有产品出发，考虑的是如何让消费者接受它，以加速把产品变为现金；营销则从满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获取利润。

    在这种背景下渠道商不仅仅承担生产商的代理任务，而且原由生产商所扮演的角色很大一部分转由渠道商所扮演，在整个市场结构中渠道商与其说是中转角色，还不如说是真正的卖方更加合适。因为它在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给生产商。在这种双向转卖中，渠道商最终确定了自己的主导地位。虽然生产商依1日保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是，长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。因此在通常情况下，生产商不得不通过分销渠道，才能把产品或服务的功能以及相关购买信息传递给最终消费群体，从而在传播过程中设置了一个新的中转层次。在这个新的传播系统中，处在系统底部的是消费者(即最终使用者)，这个部分必须通过渠道商才能获得他们所需要的产品或者服务信息；处在系统中部的是分销渠道，他一方面向下掌握着来自生产商的产品或者服务信息，一方面向上限制着上部生产商信息的直接传递；位于系统上部的生产商在某种意义上必须依赖渠道商，因为他所惯于使用的单向传播方式对于系统底部来说，己经很少能够获得效果了，何况这种线性传播因为没有反馈和交流难免要受到消费终端的抵制。从某种意义上来讲，中间商驱动的市场传播相对于生产商驱动的市场，其信息传播过程由单向的线性传播转化为部分反馈的信息回流。

    显然，在这种市场传播体系中，渠道商所处的位置是核心位置，它几乎完全控制了整个市场传播系统，系统的上游与下游都必须依赖它进行信息沟通。它在接受来自上游信息的同时，也把来自下游的信息反馈给上游，向上游提出建议和要求；而在向下游传递来自上游的信息时，也注意收集有关下游对产品或者服务的需求信息。但必须注意的是，在这种带有反馈性质的信息回流中，渠道分销商与消费者之间看上去存在的信息反馈，相对于它与生产商之间的信息反馈而言，既不稳定也不全面。实际上渠道商在很大程度上仍然只是向消费终端进行单向传播，它们对来自终端的信息收集缺乏系统性整合，更谈不上互动式的交流。

    不过有一个明显的变化是，以往通过生产商传播的信息在传播渠道上主要依赖大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立。于是随着市场格局的演变。新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了传统的由生产商垄断控制的市场传播体系，是建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

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