品牌的巩固

    如果能够在已有知名品牌的基础上，把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，即可实现品牌的巩固，从而能够最大限度地发挥原来品牌的效应。品牌巩固是对原有品牌价值的进一步开发。

    品牌一旦得到了认可，就不容易被淡化。人们对一件事物的接受有一个长期的过程，但是一旦接受，要拒绝它也会变得不容易。心理学家甚至得出结论说：许多时候放弃已接受的理念往往比接受一个新理念更为困难。因为对新理念的接受常常来自一种冲动，会受许多外界因素的影响，一位朋友的劝说，社会舆论的影响，都有可能对他发生作用。但是，放弃已接受的理念则需要他自身观念方式上的大变动，而这一点是不容易做到的。把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，有利于消除消费者的心理定势。可口可乐公司在可口可乐获得了普遍的认可之后，推出了与之相关的系列产品，如健怡可口可乐、樱桃可口可乐等，同时还推出了别的非可乐饮料，如雪碧、芬达汽水。这些产品都得益于可口可乐品牌的强大影响力，反过来又对品牌形成支持。

    品牌应用的新产品一旦获得成功，会反过来促进原品牌的影响力，达到整体增长效果。美国魁克麦片公司的卡邦·克化茨牌干麦粉早餐在美国市场很受欢迎，公司大胆超越单一性思路，果断地利用该品牌推出了一系列新产品，把产品领域扩展到服装等行业。因为其他产品经营的成功，卡邦·克化茨牌品牌的影响力得到了加强。海尔集团在1984--1991年整整7年时间里，其产品只有“海尔牌”电冰箱。由于企业的成功运作，“海尔”成为中国电冰箱的驰名商标。精明的海尔人由此也看到了更为广阔的市场前景，他们迅速向空调、洗衣机、电视机、微波炉等行业进军。如今，海尔集团已经成为家用电器行业中综合化发展的大型企业集团。多方位的生产战略使得海尔集团在竞争中稳坐钓鱼台，令其他对手难以动摇其地位。

    需要指出的是，品牌的巩固要量力而行。有些品牌由于未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。如一些品牌在建立过程中十分强调自己的特色，强调自己在这一专业领域里的优势；但在品牌建立之后，急匆匆地把触角移及其他领域，这自然会引起消费者的不信任感，因而大大地增加了失败的风险。这是在品牌巩固过程中必须加以注意的问题。如瑞士手表素以名贵、高档著称，如果一个瑞士手表生产厂家忽视这一现实而贸然向低档产品进军，欲全面丰收，将会无形中削弱原来的品牌形象。美国派克笔是高档笔，是身份体面的标志。人们购买派克笔，不仅仅是为了买一种书写工具，更主要的是买一种形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的经理彼特森却没有把主要精力放在高档产品市场，而是热衷于转轨生产每支售价仅为3美元的钢笔，欲在低档钢笔市场上与其他对手一比高低。此举极大地损害了派克笔作为钢笔之王的形象。竞争对手趁机大举进军高档笔市场，令派克损失惨重。

    此外，品牌的巩固应该给人前后统一的感觉，如果令消费者产生迷感，那么这种巩固是危险的。如以厨具清洁剂为主要产品的品牌向厕所清洁剂的扩展。极有可能引起消费者的反感；生产保健品的企业涉足香烟的生产也是不可取的。

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