品牌定位的三个阶段

    品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段。因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和具体定位(positioning)。

    (1)市场细分。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的，有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图，把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。

    企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

    1)市场细分的依据。消费者人数众多，需要各异，但企业可以按照一定的标准对其进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

    ——地理细分。地理细分就是将市场分为不同的地理单位，其标准可以选择国家、省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显重要。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场，也往往对一片小的区域再进行细分。

    ——人口细分。人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收人、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

    由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。

    消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；中老年人的要求则相对保守稳健，更追求实用、功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品或服务、制定营销策略时对这两个市场应有不同的考虑。

    性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用得较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同。比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒，一如西部牛仔；摩尔女士香烟则突出女性的神秘、优雅。

    根据收入可以把市场分为高收入阶层、白领阶层、工薪阶层、低收人群等。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，低收人者则更关心价格和实用性。比如轿车企业、房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。

    当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。

    ——心理细分。心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。在进行心理细分时主要考虑的因素有：

    ·社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其事业前途极为关注，且获得专门职业者，以及独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式而不论他们的收入有多高、学校背景及职业怎样的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。

    ·生活方式。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，因此，品牌经营者可以据此进行市场细分。例如，大众汽车公司把消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郎”和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。

    ·个性。个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

    ——行为细分。行为细分是根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：

    ·时机。即顾客有需要购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节日等。

    ·购买频率。是经常购买还是偶尔购买。

    ·购买利益。价格便宜，方便实用，新潮时尚，炫耀等。

    ·使用者状况。曾使用过，未曾使用过，初次使用，潜在使用者。

    ·品牌了解。不了解，听说过，有兴趣，希望买，准备买。

    ·态度。热情，肯定，漠不关心，否定，敌视。

    2)市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：①细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；②细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，否则企业就没有必要考虑这样的市场。

    3)市场细分的“七步细分法”：①选定产品市场范围，即确定进入什么行业、生产什么产品；②由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求；③分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场；④剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础；⑤为子市场暂时定名；⑥进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并；⑦衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。

    (2)选择目标市场。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：先对细分市场进行评估，以确定目标市场；然后选择细分市场的进入方式。

    1)评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量。评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。

    潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。

    细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润；乐凯在发展民族产业的口号下力求扩大市场份额。中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小。如果细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商提高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。

    决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。

    因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的细分市场才有意义。

    2)选择进入细分市场的方式。通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。通常，有以下五种进入方式可供参考。

    ——集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功；现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。

    ——有选择的专门化。品牌经营者选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

    ——专门化进入。品牌经营者集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。

    ——无差异进入。品牌经营者对各细分市场之问的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。

    无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。

    ——差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求。这是大企业经常采用的进人方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。

    差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率；但其营销成本也比无差异进入要高。

    上述五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式。

    (3)具体定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

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