品牌定位的要求

  品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特性，常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。例如，消费者喜欢到麦当劳就餐，因为麦当劳代表了清洁的环境、优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。

    品牌有两方面的特征：现性功能和感性符号。消费者选择品牌时，在现性功能上他们会考虑品牌功能的实用问题，因此产品是品牌的基础；同时，消费者会评估不同品牌的个性并发挥自己的想像力，将品牌的感性符号和自己的想象联系起来。当两个品牌物理功能相近时，后者对一个品牌的成功就至关重要了。因此，在进行品牌定位时，我们有必要认识品牌个性的几种形态。

    (1)品牌个性的几种分类。马克思(Chris Marx)在其近作《世界级品牌》一书中，将品牌个性划分为六种形式：

    1)仪式型。把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。比如，香槟酒总是和衣香丽影、杯箸交错的宴会相联系，使人们形成一种心理惯性，在宴会或欢庆节日时总会想到香槟酒。

    2)标志。以树立形象为主的品牌，其标志通常有某种附加值。许多名牌价格昂贵，但仍买者如云，就是因为该品牌在宣传时突出了某种象征意义。比如某些时装、化妆品，其意义不在于产品本身有多么好，而在于这些品牌表明了使用者的地位、身份。

    3)好的继承。第一个以某种特性为诉求的品牌，往往将自己定位成这种产品的先驱。如家乐氏即意味着为你的清晨带来“阳光”的专家。

    4)冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。如血腥玛丽(一种饮料名)、毒药(一种香水名)。

    5)归属感。让消费者感觉到他所向往的族群。如李宁运动鞋(运动活力、成功的象征)。

    6)传统。有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌，如全聚德(百年历史的正宗北京烤鸭)、狗不理(正宗的天津包子)等。

    这几种品牌个性的归纳，虽有其主观性，但基本上涵盖了品牌定位的焦点。企业根据自身产品的竞争优势，选择适当的品牌个性加以突出，往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。

    (2)品牌定位的标准。品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则会适得其反。具体而言，定位时应遵循以下几种标准：

    1)定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。

    2)定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。

    3)定位一定要凸显竞争优势。“以己之长攻彼之短”是我国古代的用兵谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。

    4)定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如IBM公司很少强调其产品质量，而是以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都以为IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。

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