品牌的准确定位及推广

    随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。

    世界著名战略专家、有“定位之父”之称的杰克·特劳有一个“心智阶梯理论”：当人们需要就某一个消费行为作出选择时，就会在他们的心理出现一个选择的阶梯——第一选择是什么，第二选择是什么……他们会根据这样的选择次序参考最新的信息做出决策。建设品牌的目标就是使企业的产品或服务能够在目标顾客的“心智阶梯”中，占据最有利的位置——成为人们的第一选择。

    企业在进行品牌定位时应注意三个必须：

    第一，必须以产品定位为基础。企业确定不同的产品目标组合，其实就是不同的产品定位，这就使企业有了不同于别人的产品和市场——不同的顾客群体，所以企业的品牌定位也必须服从这个定位，要在这个定位所确定的方向上和范围内选择。

    第二，必须以顾客需求为核心。根据目标顾客的需求特点和倾向，结合企业的资源和优势，选择自己的产品类型和特点，把品牌定位在这个类别或方向上，能够成为顾客“第一选择”的产品类别。这是企业规划品牌战略的一个重要基础。

    第三，必须以差异化为标准。企业应选择与竞争对手不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位，这样不仅有利于塑造个性化的品牌形象，而且可以规避与竞争对手的简单竞争，更可以保证自己的品牌能够成为顾客的“第一选择”。

    品牌的推广离不开广告。广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。而且，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正。企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。

    品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等，都应该统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。

    用概念区隔强势对手。企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的，与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。

    重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等，以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业，品牌的辐射作用很小，没有产品品牌，也谈不上企业品牌。由于消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言，品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。

    在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业，并且由于自身的资源条件的限制，如何运营和管理自己的品牌，已成为影响中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究，可有效地提升品牌投入产出的效能，使中小企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业发展的跨越。

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