品牌定位三步曲

品牌定位“三步曲”

    1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——淡啤酒，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后El中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就占有日本啤酒市场的近33％。13本啤酒厂商不满足予国内市场的成功，积极准备开拓国外市场。当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。

    当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家。面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打人美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派人到日本进行市场调查，并得到以下结论：①市场正期待一种新的、更刺激的啤酒。②消费者对淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?③消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不知道淡啤酒是怎么一回事。④嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

    根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的原因，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟。当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌?如果延用旧品牌应选择哪一个呢?这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下：①由于是全美第一的新产品类别，风险及投资都将比一般产品大，需要一个稳健的品牌名称支撑。②日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。③米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销，如果市场空间如预期的大，应可容纳二者并行发展；但如果由百威先行推出，可能因为其品牌强势及消费者忠诚度，致使米雪罗淡啤酒无法顺利推广。④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。

    通过对市场的调查分析，并根据对淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：①教育程度中上的年轻人，有着上流社会的品味；②女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)；③喜欢喝清淡口味啤酒的人。

    由于品牌定位准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了美国83％的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了美国淡啤酒市场94％的份额。

    安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三步曲”。

    品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，将品牌定位信息准确地传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

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