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您当前的位置： 品牌定位策略的种类
2021-01-25 10:01:09|
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起点商标网 品牌定位策略多种多样，但企业常用的有以下五种：
(1)首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败，等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。
但是，在每个行业、每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一，迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
(2)加强定位。即在消费者心目中加强自己现有形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者“我不是空调”等。又如理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是康得和Dristan的对手，因而，把自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”，有意告诉消费者；Nyquil不是白昼感冒药，而是一种在晚上服用的新药品，从而取得了成功。
(3)空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。例如，美国M&M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻的印象；露露集团开发的杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。
寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑：
I)时间空档。“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在秋冬季来临之前加大其品牌宣传；等等。这些季节性产品，占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理，在淡季进行品牌宣传往往能取得出其不意的效果。
2)年龄空档。年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌中华鳖精是一种有益于中老年人的保健品，而在当时的保健品市场上，针对中老年人的保健品的为数不多，知名品牌更是没有，此时，如果圣达牌中华鳖精能在中老年人心目中树立起品牌形象，应该能收到良好的效果。遗憾的是，圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群，其诉求直接与实力强大的娃哈哈相对抗，从而失去了成为市场“老大”的机会。
3)性别空档。现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格。但对某些产品来说，奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位，强调其性别特点。如西装、领带着重于体现男士的潇洒高贵，纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝、项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。
4)使用量上的空档。每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时能取得意想不到的效果。例如洗发水，从2ml的小包装袋到200rrd、500ml的瓶装，满足了不同消费者的需要，增加了销售量。
5)对比定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。例如，美国温狄斯公司生产汉堡包，在其广告中，一名70多岁的老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦?”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占领导者地位的阿司匹林，也是运用了这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”以此广告，泰诺一举击败了阿司匹林，成为止痛药市场的“领导者”。
6)高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
以上几种定位策略各有特点，企业在运用时根据情况可结合使用，使之相互补充。
(1)首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败，等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。
但是，在每个行业、每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一，迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。采用这种定位策略，能使品牌深深印在消费者的脑海中。
新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。
(2)加强定位。即在消费者心目中加强自己现有形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者“我不是空调”等。又如理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是康得和Dristan的对手，因而，把自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”，有意告诉消费者；Nyquil不是白昼感冒药，而是一种在晚上服用的新药品，从而取得了成功。
(3)空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。例如，美国M&M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻的印象；露露集团开发的杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。
寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑：
I)时间空档。“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉；空调厂家、冰激凌厂家往往在秋冬季来临之前加大其品牌宣传；等等。这些季节性产品，占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理，在淡季进行品牌宣传往往能取得出其不意的效果。
2)年龄空档。年龄是人口细分的一个重要变量，品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者，而应寻找合适的年龄层，它既可以是该产品最具竞争优势的，也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌中华鳖精是一种有益于中老年人的保健品，而在当时的保健品市场上，针对中老年人的保健品的为数不多，知名品牌更是没有，此时，如果圣达牌中华鳖精能在中老年人心目中树立起品牌形象，应该能收到良好的效果。遗憾的是，圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群，其诉求直接与实力强大的娃哈哈相对抗，从而失去了成为市场“老大”的机会。
3)性别空档。现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格。但对某些产品来说，奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位，强调其性别特点。如西装、领带着重于体现男士的潇洒高贵，纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变诉求对象，强调该品牌对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空档定位策略。例如珠宝、项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性诉求不失为一种好的策略。
4)使用量上的空档。每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，可以经常更新；有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时能取得意想不到的效果。例如洗发水，从2ml的小包装袋到200rrd、500ml的瓶装，满足了不同消费者的需要，增加了销售量。
5)对比定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，产品、品牌成千上百，企业要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，企业要让自己的品牌在消费者心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。例如，美国温狄斯公司生产汉堡包，在其广告中，一名70多岁的老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦?”使消费者对该品牌的信心大增，从而提高了自己的市场地位。泰诺击败在止痛药市场上占领导者地位的阿司匹林，也是运用了这一定位策略。泰诺在广告中说道：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林前就必要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应，并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺……”以此广告，泰诺一举击败了阿司匹林，成为止痛药市场的“领导者”。
6)高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围不失为一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
以上几种定位策略各有特点，企业在运用时根据情况可结合使用，使之相互补充。
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