品牌生态系统的品牌生命结构

  (一)品牌生命系统的层次结构

  纵览目前商业社会当中的生命品牌界，是由到处存在的不同层次或组织水平的品牌系统组成(图8。3)。从小的商标或新兴注册公司开始直到品牌圈，复杂程度逐级增加。当从一个层次过渡到另一个较高的层次时，生命品牌有机体便会出现前一级不曾具有的新的性质和特征。品牌管理的复杂性和艺术性正是体现在平衡各个层次的发展中。图8-3所示的品牌系统与生命品牌界的组建水平有助于各种背景下品牌生态管理系统的建设。这些选择构成了包含3个大层次(微观、中观、宏观，即单个企业、扩展企业、企业生态系统)和9个次级层次(品牌基因、细胞、器官、有机体、种群、群落、生态系统等)的连续体。

    (二)品牌生命系统中品牌的各种角色

图8-4提出品牌在一个生态系统中所能扮演的各种角色，其中也包括品牌的各式延伸。具体是：(1)品牌的支配者角色，即称支配性品牌或驱动者、支持者品牌。支持者品牌是能够支配购买决策的品牌；它的认同代表的是消费者想要在购买中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其价值主张，而这正是影响购买决策和适应经验的主要核心。一个品牌扮演支配者角色的程度，将会对品牌所需要的投资和品牌认同的性质有所影响。一个具有主要支配者角色的品牌，它的认同必须真实反映出消费者需求，否则它将无法实现其扮演的角色。(2)品牌的背书者角色，即称托权品牌或托权人、背书者。品牌的背书者角色针对支配者角色的主张提供了支持和可信度。因为公司品牌经常代表了组织中的人员、文化、价值和计划，所以很适合提供支持，也因此经常扮演背书者的角色。对于这些背书者而言，其主要角色是向消费者再次确认，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织。这个组织只可能生产优质的产品。背书者在某个特定的领域里可能会具有特别的可信度，背书者也可能具有伞状的影响力。当一项产品是全新且从未尝试过咕勺时候，这种再确保就特别具有重要性。当一个品牌同时代表了该项产品所提出的价值主张，也代表了一个组织的支持者时，这个品牌就同时兼具背书者和支持者的双重角色。(3)品牌的主控角色，即称主品牌或称父辈品牌、庇护品牌。(4)附属品牌的角色。附属品牌意味着一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。附属品牌能够作为一个支配者，或是一个品牌描绘者。(5)策略品牌。即指战略性品牌、关键品牌、银弹品牌、金牛品牌。银色子弹品牌指的是一项附属品牌或者是被界定为品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具。

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