品牌信息学的基本框架

  品牌信息学的基本框架，是指品牌信息学的理论体系有哪些基本部件以及这些部件之间的相互关系。为此，我们在借鉴其他应用信息学科理论体系划分标准和整理品牌信息问题相关研究文献资料的基础上，提出从“基础理论——实践技术”维度和“信息功能类型”维度对品牌信息学理论体系进行划分的设想。当然，在这个问题上，还可以采取其他标准来划分。

  (一)“基础理论一一实践技术”维度

  1．品牌信息学中的基础研究。这方面共有两项内容：(1)品牌塑造过程中信息传递的理论、利益相关者对品牌信息的接受和加工原理，如信息传递模型、消费或购买过程的信息加工模型等，还包括对信息概念及其特点的理论基础研究，以及塑造过程中品牌信息类型的划分等，如Duncan＆Moriar．ty(1998)曾把品牌信息分为四类，即产品讯息、服务讯息、经过设计的讯息和未经设计的讯息等；(2)对品牌的传统课题的信息观研究，如品牌的本质和定义，品牌与相关品牌、利益相关者、资源、环境的关系，从信息观角度来理解品牌的功能，品牌塑造和发展与品牌的关系，相关品牌、利益相关者活动的信息意义等。这两个方面的内容在实际研究中往往是交织在一起的。

    2．品牌信息学的实践技术研究。这方面共包括方法技术与设备技术两类：(1)方法技术是指对品牌塑造中信息活动的行为方式方法的选择和优化，如信息传递的优化技术、用信息(流)调控消费意识状态的技术、管理顾客行为的信息优化技术、反馈信息的采集技术等；(2)设备技术是指在品牌塑造中正确选用各种现代化信息设备的技术，也包括研究各种信息设备的使用条件、互相配合等问题，但不包括这些设备本身的使用和维修等，这属于“品牌技术学”的范畴。

  (二)“信息功能类型”维度

  信息功能类型是指在品牌系统中按信息的作用来划分而形成的分类。一般来说，信息在品牌系统中贯穿始终，因而其作用十分广泛和多样，大体可以概括为以下五种类型，即品牌内容信息、品牌控制信息、品牌科研信息、品牌管理信息和品牌社会信息。

    1．品牌内容信息研究。品牌内容信息是指能够直接引起利益相关者在动机、欲望、情感、信念、记忆、联想等方面有影响的信息。人类搜寻、加工和评估信息的能力是有一定限度的，品牌作为速记器的意义就在于极大的降低了利益相关者尤其是消费者信息处理的成本，即为他们处理品牌信息提供便利(De Chernatony，2001)。因此，品牌内容信息的质量直接关系到利益相关者的利益满足水平，因而是最重要的～类信息。可以说，传递品牌内容信息(含能指和所指)是品牌传播活动中最基本的特征。

    因此，品牌信息学要研究品牌内容信息的采集、整理、传递的原则、方法和优化等技术及其原理。这些技术对于提高品牌效应有最直接的意义。同时，信息传递的优化技术对于降低品牌成本、提高品牌质量也有着相当重要的意义。例如，De Chernatony(2001)把米勒(Miller，1956)有关心理破解信息方法的研究成果运用到了品牌传播领域，并认为：“只要我们大脑不可能同时应付7个以上比特信息的时候，适用于任何品牌并传播方法的一个测试是看信息是否超过7个比特”。但总体来说，这方面传统的品牌尤其是广告研究中已有不少自发的经验，从理论上总结与提高使其从不自觉应用到自觉地有目的有方向的运用，是未来品牌信息学研究的一项十分重要的内容。

2．品牌控制信息研究。品牌控制信息是指在品牌系统中影响利益相关者行为的信息。品牌控制信息大体分为两种类型：(1)调节信息，是控制者发出而被控制者接受后发挥作用的品牌信息；(2)状态信息，是被控制者发出而控制者接受后发挥作用的品牌信息。一般来说，调节信息影响被控制者的行为，而状态信息影响控制者的行为。状态信息如果是被控制者在接受了调节信息之后发出的，就是所谓的反馈信息。例如，可口可乐公司在1985年发布了推出新可乐以取代老可乐品牌的调节信息，但遭到了消费者的极大不满和抵触，该公司在受到消费者的状态信息后，立即取消了新可乐计划，恢复了老可乐的生产，这给消费者一个积极的反馈信息，最终消费者又支持该公司(Haig，2003)。在营销界自20世纪六七十年代引人“三论”研究(品牌)营销现象的过程中，对反馈信息的研究是比较普遍的。

    自从人类认识到品牌的重大经济和社会意义，并使品牌传播活动成为一种有目的有组织的社会性活动之后，品牌控制信息就发挥着重要作用并且日益受到重视，如舒尔兹(Schultz)等人(1996)提出的整合营销传播(IMC)理论在全球风靡就是一个最好的佐证。

    因此，品牌信息学要研究品牌控制信息的类型、特点、采集、传递模型，分析加工、发送、类型选择等内容。这方面研究的实践意义很大，对于解决“品牌学能否指导实践”这个问题有重要的支撑作用。

    3．品牌科研信息研究。品牌科研信息研究的是品牌科研成果和现状。当品牌活动被重视到当作一门科学来研究的时候，便产生了品牌科研信息。尤其是当前随着品牌科学的发展，这一研究领域必当为人们所关注。

    品牌科研信息的重要意义，是随着品牌科研工作成为有一定规模的社会工作而产生的，而这种意义的发挥是借助于现代信息检索与传递技术来实现的。品牌科研的极大社会化主要表现在两个方面：(1)科研队伍日益庞大。与其他科研领域一个显著的区别是，品牌科研除了专职人员参加以外，各级各类品牌工作者也往往从事大量的品牌科研工作，因而品牌科研成果非常庞杂。在这种情况下，如何利用别人的研究成果，避免同类研究重复是一个重要问题。而现代科研信息的传递与加工理论和技术，为解决这个问题提供了重要保证。(2)品牌科研工作的协作性强，一项完整的科研成果往往是各阶段研究的产物。研究品牌运动规律往往需要大量的统汁数据资料，这些数据往往是专职人员汇总得出的，而具体项目的科研工作者无精力亲自去收集这方面的第一手资料，只能间接地利用这些统计数据。而要做到这一点，没有现代科研信息传递与加工技术是很难的。同时，品牌科研信息还是研究品牌科研动向与评价品牌科研机构成就的重要依据。

    因此，品牌信息学要研究品牌科研信息的类型、流动渠道、流动障碍、信息源、收集与加工、组织、科研信息接收者的特点、检索、科研信息系统的设计、科研信息流的规律等。

    4．品牌管理信息研究。品牌管理信息是指在品牌管理系统中储存和流动的信息。这里要注意的是，我们所说的品牌管理系统在含义上与品牌控制系统是不同的：(1)品牌控制系统是在“品牌传播活动”中，塑造者与利益相关者所构成的系统，这个系统的功能主要是直接为了搞好品牌传播而有效地对利益相关者的状态进行调控，使利益相关者的状态有利于品牌内容信息的传递。(2)品牌管理系统则是为了在更大的范围有效地组织好“品牌活动”而建立的。对于品牌控制系统，它直接调控的对象只是利益相关者；而品牌管理系统则不仅仅调控利益相关者(而且这种对利益相关者的调控往往是间接的)，而且还调控品牌塑造者(含职员)的行为，还要管理和规划品牌系统的品牌群落、物质和人力资源的配备等。

    对于一个管理系统来说，其功能发挥的好坏，很大程度上取决于管理信息是否能够准确而迅速地流动。而管理信息的流动能否做到准确和流畅，则主要取决于人们对管理系统中信息渠道的设计是否合理。所以，研究品牌管理信息，归纳总结其规律，就是为了更好地发挥品牌管理系统的作用。尤其是当前品牌活动已演变成为规模巨大的社会经济活动，品牌管理日益成为品牌活动成败的关键因素，其意义便极其重要。此外，由于计算机等现代化信息处理工具特别是电子商务的普及，品牌管理信息加工与传递的速度都有了极大增长，这使得品牌管理信息系统日益复杂化。为此，如何设计合理的品牌管理信息的处理和传递系统，就显得越来越重要，已成为了一项紧迫的任务。

    由于品牌信息学是以信息理论为基础、以品牌(信息)活动(也包括了品牌管理活动)为研究对象，所以对品牌管理信息的研究就成为盛牌信息学的一项重要研究内容。

    5．品牌社会信息研究。品牌社会信息是反映品牌系统外部环境状态的信息(或称品牌环境信息)。品牌社会信息不是一般的社会信息，而是反映社会上对品牌系统生存与发展有影响事物的信息。

    由于品牌系统总是在一定的社会环境中存在，所以，及时准确地掌握品牌社会信息，对于品牌系统来说是非常重要的。在我国，随着市场经济体制的进一步深化，品牌系统比以往更加依赖于社会，品牌社会信息也就显得越来越重要。例如，对于承担社会责任、伦理道德的信息等。从另一方面来看，品牌社会信息是非常复杂的，它的来源既广泛又分散，它的内容真伪混杂。所以，有效地采集和处理品牌社会信息，并不是一件容易的事情。

    为了能够做到及时而准确地掌握品牌社会信息，使品牌系统在自己所在的社会环境中更好地生存和发展，首先必须了解品牌社会信息的来源、类别、特点，以及如何采集和加工等问题。这成为品牌信息学研究中又一个重要领域。

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