微观品牌学与宏观品牌学的比较分析

    从品牌化对象的层次角度，可以把品牌学原理或品牌理论，即有关品牌问题的知识体系的全部内容，区分为两大组成部分或两个分支学科群：其一叫做“微观品牌学”(Micro．Brandology)；其二叫做“宏观品牌学”(Macro．Brandology)。“Micro”的原意是“微小”，“Macro”的原意是“宏大”。

    在品牌分析中以单个品牌主体(如产品、服务、个人、社团、企业、政府、非盈利性组织等)的品牌行为作为考察对象，称为微观品牌学；而把一个产业、城市、地区、国家、区域等作为一个整体的品牌活动作为考察对象，称为宏观品牌学。由于微观品牌学的内容实际上包括三大部分，一是考察产品或服务品牌的塑造问题(物)；二是考察个人或社团品牌的塑造问题(人)；三是考察组织品牌的塑造问题(人+物)。而对上述问题的理论分析，实际上涉及在一个既定的产业、城市、地区、国家或区域内单个品牌怎么塑造(how)、为谁塑造(for whom)、何时塑造(when)以及谁做品牌决策(who)的问题。微观品牌学也包括考虑在一个产业、城市、地区、国家或区域内的全部竞争或相关品牌活动的内容。

    如果说，微观品牌学是考察在既定的产业、城市、地区、国家或区域内，单个品牌怎么塑造(how)、为谁塑造(for whom)、何时塑造(when)以及谁做决策(who)的问题，那么，宏观品牌学恰恰是要考虑微观品牌分析中被假定为既定的产业、城市、地区、国家或区域品牌是如何形成的，以及如何进一步发展的。所以，宏观品牌学实际上是考察诸如产业、城市、地区、国家和区域品牌形成的影响因素、内部品牌互动关系的驱动机理、塑造方法与发展对策等问题。品牌学者在宏观品牌分析中使用的一些品牌变量一般都是由微观的个量耦合而成的宏观总量，所以宏观品牌分析和宏观品牌学也可以称为总体品牌学。与此相对应，微观品牌学分析和微观品牌学也可以称为个体品牌学。

    由上述可见，微观品牌学与宏观品牌学，虽然各有其研究的课题和相应的分析工具，但它们作为一门科学的一套理论体系或知识体系的两大组成部分，两者有密切联系是显而易见的。首先，它们是整体与个体之间的关系。例如，假如形象化地把宏观品牌学看作是考虑一只大“象”的整体体积、形状和活动，微观品牌学则是考虑大象的各个器官的形状、大小和作用。又如，假如宏观品牌学是研究森林的特征，微观品牌学则是考察构成森林的树木。其次，微观品牌学和宏观品牌学使用一些相同的分析方法。第三，微观品牌学是宏观品牌学的理论基础。

    总体来说，微观品牌学和宏观品牌学这两个名词概念，大体是20世纪90年代以来随着“泛品牌化”浪潮的出现，才逐渐隐含或出现在品牌研究文献之中。但这两个名词涉及的内容，应该说自品牌学形成一门独立的科学以来就同时存在了。

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