品牌组合塑造与品牌单一塑造的关系

  这个问题属于品牌塑造组织形式(或塑造模式)的问题，在理论上已成为关注的热点议题，在品牌实践中更是一个具有普遍意义的重要问题。在长期的业界操作中，品牌塑造的组织形式主要是单个品牌塑造，至今在我国仍很盛行。这一形式诞生于1930年至1945年，其中以宝洁公司的NeilMcElroy(1931)通过引入内部竞争和实现专门化管理而建立的品牌经理制和品牌管理系统为主要标志。

    20世纪80年代末到20世纪90年代初期，由于大量的公司并购活动(特别是在消费品和金融行业)，导致了企业品牌数量急剧膨胀；同时，传统的营销方式以及消费者品牌群体选择行为也导致了品牌和品牌问关系的复杂。例如，IT行业特别是电脑业中顾客对最终产品的品牌群消费性特征(Winkler，1999)。这些挑战向品牌组合塑造提出了新的要求，要求消除品牌间的各种冲突和资源的争夺与分散的风险，于是便有品牌组合塑造这种群体性的塑造组织形式产生。这方面的核心文献包括：Aaker和Joachimst-haler的品牌群概念、品牌系统思想(1998)；Aaker的品牌关系谱和品牌结构模型(2000)；Sam Hill和Chris Lederer的品牌组合分子模型(2002)等。

    多品牌群落分布的形态有：从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌(如产业品牌、地方或国家品牌)、中介机构品牌等；从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子公司品牌等；从产品市场的角色来说．有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等(张皴、张锐，2005)。现在的发展现实是，跨国公司几乎都加紧构建和谐的品牌组织，大举精简产品品牌数量，着力培育旗帜品牌，重视发挥上述品牌间的协同作用。但是，在采取这种组合式的品牌塑造组织形式时，特别需要在照顾每个品牌的个性特点、形象、功能和情感等差异方面，给予足够的协调和资源分配。两种组织形式不是完全对立的，是可以进行整合、统一的，即在品牌组合塑造组织形式框架下的品牌个性发展。

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