品牌评论学的研究意义

  品牌评论学作为品牌学的一门分支学科，目前尚未被正式提出。虽然现实中对品牌资产的评估、品牌价值的评价，对品牌著作(论文)、品牌学者、品牌产品、品牌企业、品牌城市、明星、名流等的评论，对品牌行为和品牌现象的评说，对品牌资源和品牌环境的审计由来已久，但时至今日仍没有一个规范性的品牌评论体系，也几乎没有品牌研究者把品牌评论(不仅仅是品牌资产评估)作为自己的研究领域，而品牌评论学就更少有人提说了。与文学评论、经济评论、商业评论、管理评论在文化、经济、流通和管理领域的“生产”及引导读者、经济建设者方面发挥的作用相比，品牌文化的“生产”和作用发挥似乎尚缺乏“舆论监督”，使创造和享用品牌文化的人多处于茫然状态。例如，某种新的品牌塑造工具(像整合营销传播)问世，定会招来无数的盲目“引进”者；某种品牌行为(像品牌形象、品牌延伸、品牌组合、品牌连锁、品牌联合等)一时间会成为席卷全国的潮流。这些固然与国人长期以来习惯于二元思维有关，可在我们看来，与我们对品牌文化缺乏“舆论监督”和“科学引导”(品牌评论)也有极大关系。由于缺少品牌评论，使许多优秀品牌文化得不到广泛传播，且难以发挥作用。我们发现，在许多品牌著述中，也有对别人(含前人)品牌研究成果、品牌行为、品牌现象等的评述，例如，何建明(2002)对品牌理论的梳理、余明阳等(2002)对品牌发展史和研究史的回顾、卢泰宏等(2003)对品牌关系理论的扫描、媒界(2004)对海尔入围世界品牌100强的宣传等，但这很多都是为自己的著述服务，少得可怜的品牌类书籍评论，也是评介性歌功颂德的多，很少有客观的对品牌著作辩证分析，对作者和读者的提高无太大意义。处于小型、封闭、分散进行品牌科学研究的品牌理论界难以开展学术争鸣。

近年来，国内外品牌理论界各种新学说层出不穷，例如，品牌传播学、品牌生态学、品牌经济学、本土品牌管理理论、品牌金字塔理论、品牌竞争力理论、生态型品牌关系理论、720。品牌管理模型等，但就是没有人提出构建品牌评论学。我们认为，在品牌理论、品牌史和品牌评论三大彼此联系彼此促进的领域中，品牌理论是带头的学科，没有理论研究的深化和突破便很难有品牌史研究和品牌评论的深化和突破。当代品牌评论对促进品牌理论的繁荣，尤其有直接关系。然而，品牌评论仍然很薄弱，应加快发展，品牌评论应不限于对品牌资产的价值评估，也不限于对品牌思想、品牌理论的分析评介，还应从怕得罪人的“庸人哲学”中获得解放。品牌评论家是品牌学家的诤友，亦是品牌学家与品牌规划者、建设者的桥梁。品牌评论要正确阐释品牌著述并反馈来自品牌实践的评论。品牌评论领域应当创造允许批评和反批评的条件和氛围。因此，品牌评论的范围应包括品牌资产、品牌著述、品牌学家、品牌政策法规、品牌行为、品牌现象(如产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌、城市品牌、地区品牌、国家品牌)等。为论述方便，我们把上述品牌评论对象统称为——品牌文化。我们认为，目前在我国乃至世界，专门从事品牌评论的像文学评论家那样的品牌评论家可以说极少。品牌发展到今天，品牌评论应该列入品牌科研工作者的议事日程，品牌评论者也应从品牌科研者的行列中分离出来，“主营”品牌评论。在“品牌学者”这个大概念之下，除品牌理论家、品牌实践家、品牌管理家、品牌咨询和培训师、品牌规划者等之外，还应列入品牌评论家；与此相适应，还应考虑创建品牌评论学，组建(培养)品牌评论者队伍。为引起学界对品牌评论的关注，并创立品牌评论学，我们认为研究品牌评论学的意义至少可以概括为以下两点：

  (一)丰富和发展品牌科学的需要

  品牌科学作为管理、营销、经济、传播、公关、人文、艺术、社会、哲学、法学、行为、心理科学的一门交叉学科，它以品牌现象(问题)为主要研究对象，是各种品牌知识的体系，各门品牌学科的总称。我国品牌科学诞生不久，但经过近几年的发展，随着内部学科思想的分化以及相邻学科的相互渗透，从而萌芽形成了一个包括许多分支学科和边缘学科的庞大学科群。它们从不同角度，运用不同方法，研究品牌问题，探讨品牌规律，开始回答诸如“品牌是什么，为什么?”“品牌做了什么，还能做什么?”等问题，而对“品牌做的怎么样，应该怎样做?”却少有关注。这是品牌科学研究的一个盲点，也是品牌评论学丰富和发展品牌科学的立足点。

    品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整、品牌专业人才稀缺，已成为制约我国品牌事业健康持续发展的关键问题(戴维·张，2005)。造成这些问题的原因是多方面和复杂的。但与品牌评论学及其活动的缺失，也有主要关系。品牌科学是学科交叉融合的结晶，它涉及管理科学、营销科学、经济科学、传播科学、人文科学、艺术科学、社会科学、行为科学、心理科学、哲学、法学等若干领域，跨越经济管理学院、商学院、人文艺术学院、社会科学学院、新闻传媒学院、心理科学学院、法学院等几大学院。因此，经济评论、管理评论、商业评论、文学评论、艺术评论等都涵盖或代替不了品牌评论的地位和作用。

  (二)规范和指导品牌评论活动

  尽管品牌评论学以前尚未有人提出，但品牌评论活动却一直在进行着。例如，对品牌资产的价值评估、对品牌著作的评价、对品牌学术论文的争鸣文章、对品牌行为的评论、对品牌学家的评论等，这都是品牌评论学要研究的内容，只是以往的这些评论(除品牌资产评估外)很不规范，没有很好发挥品牌评论对品牌理论、品牌政策和品牌行为的积极导向作用。虽然有很多人和机构把品牌资产评估作为自己的事业，但却没有哪位品牌科研工作者自觉地把品牌评论划入自己的研究范围，致使大量品牌文献和纷繁品牌现象的出现，不仅使品牌工作者束手无策，更使社会人群因此而盲动。为此，品牌政策、品牌理论、品牌行为、品牌现象失去应有的“舆论监督”，反馈渠道不畅，使品牌理论很难完善，品牌实践误区重重。如果我们能加强品牌评论，就能使人类的理性思维对品牌理论的成熟发挥催化作用，并通过成熟的    品牌理论对品牌实践进行有效指导，把品牌失误减少到最低限度。

    总而言之，品牌评论学研究不仅可以丰富和发展品牌科学，规范和指导品牌评论活动，更为重要的是品牌评论学通过有效的品牌评论活动，对品牌科学和品牌实践起到一种引导、监督和促进作用。在我们看来，品牌评论学的功用不仅在于充当攀登品牌科学圣殿的通天梯，而且在于成为抵住品牌科学和品牌实践通向肤浅化、庸俗化之门的顶门杠。

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