大学品牌研究的总体框架与基本内容

  大学品牌研究从总体上看应该包括五大部分。其各自的任务和目标是：

  (一)历史性研究

  以把握演化发展进程为主线的历史性研究，这主要是把握大学品牌的历史命脉和内在逻辑。强势品牌大学的形成需要经历一个漫长过程，并在不同的历史阶段呈现出不同的特征，有许多成功的经验可以吸收，也有不少沉痛的教训需要总结与反思，需要开展深入细致的历史性研究以作为大学品牌研究的基础。一般意义上说，其形成过程基本遵循着从大学品牌个体、大学品牌种群、大学品牌群落直至大学品牌生态系统(即品牌大学、强势品牌大学或世界一流大学)这样几个阶段。在这里，历史研究的任务主要有二：一是弄清大学品牌的来龙去脉及其发展变化的内在机制，为大学品牌的塑造和发展提供经验和科学依据；二是准确地认识大学品牌中有生命力的东西与不合理的因素以便科学合理地批判继承和创造性发展。

    具体来说，要围绕“大学品牌的形成与发展机理”这条主线展开研究：(1)中外学术界关于可持续发展、一流大学、名牌大学、现代大学制度、教育品牌、利益相关、核心竞争力、整合营销、流程再造和品牌的一般理论研究，以确立最为重要的宏观思想理论背景；(2)我国知名大学的形成、发展和演变史概要，重在把握其逻辑线索；(3)学术界关于我国大学品牌的(相关)经典论述荟萃，以借鉴和吸收优秀思想资源；(4)我国大学发展史中的历史教训及其透析与反思；(5)高等教育体制改革以来，我国大学有关品牌(名牌、一流大学)建设经验的各种总结；(6)我国大学著名校长、大师的代表性人物研究和案例研究等。在研究方法的采用上，除传统研究法以外，还应注意引进其他学科方法，例如，生态学中的生态系统演替理论、信息经济学中的信号传递模型、社会学中的人际关系理论等分析框架。

  (二)实证性研究

  以统计调查和资料分析为主导的实证性研究，主要是把握当前我国大学品牌活动中的心理状态和尚存问题。对当前我国公众对大学品牌选择心理、认同现状、评价标准以及大学品牌塑造心理的准确把握，是有效塑造和发展大学品牌的客观基础。为此，这里有两个调研对象：一是大学品牌的受众、客体；二是大学品牌的塑造主体。可以借助各校社会调查的良好设施和优势力量，设计科学样本，在一定规模开展调查研究，对当下公众对大学品牌的选择心理、大学品牌的塑造心理进行严密科学和合理的社会调查，以便为塑造和发展大学品牌提供事实的根据，为理论研究提供坚实的有说服力的论据。

    社会调查要着重围绕“大学品牌的选择心理和塑造心理”这两大方面弄清以下问题：(1)大学品牌在我国社会公众生活中的具体表现和存在方式；(2)大学品牌竞争力在当代我国公众生活中的表现形式和体现程度，尤其是其中不适宜因素的统计与分析；(3)当下我国公众对于大学品牌的选择倾向、选择程度、选择方式与自觉水平；(4)当前我国公众在大学品牌选择方面尚存的主要问题及其原因透析；(5)在高等教育市场化和全球化背景下，社会公众对大学品牌的新要求与期待；(6)大学人在当下校境中，对大学品牌发展新方向和新内容的追寻及其价值选择；(7)大学公众所普遍认同的新的即具有时代先进性的强势大学品牌的内容；等等。

  (三)学理性研究

  多学科交叉与综合基础上的学理性研究，主要是奠定大学品牌研究的学术和理论基础。深人系统的理论研究，是高屋建瓴地塑造和发展大学品牌的必要理论前提和思想保障。为此，应从以下几个方面深入展开：(1)大学品牌的概念界说，大学品牌与大学、品牌、品牌大学、重点大学、名牌大学、(世界)一流大学、学校品牌、品牌学校、教育品牌、品牌教育、精品课程、品牌专业、品牌学科等的关系；(2)对大学品牌的内涵和实质的理论分析，着重把握大学品牌的确切含义和大学品牌的本质属性；(3)大学品牌问题的研究现状评价与问题透析，从成就与问题两个方面展开，侧重于问题方面，并着力于分析其原因，以把握进一步深入研究的突破口；(4)大学品牌的历史形成与演变规律：揭示大学品牌的历史生成和演变的内在逻辑；(5)大学品牌的基本内容结构，包括横向的各方面内容，纵向的各层次内容，与教学、科研、社会服务等关系，中国传统大学精神的现代化问题．西方知名大学在中国的影响；(6)大学品牌的价值与功能，例如“四名五度”、识别、保护、导购、资产、关系建筑、生态系统统摄等，由此看塑造和发展大学品牌的重要意义；(7)大学品牌形成的相关因素研究，包括大学品牌得以孕育和形成的生态环境及其条件、核心理念、基本要素与结构、生成与发展机制、功能与影响等多方面多层次的研究；(8)大学品牌与大学的可持续发展、经营管理、产品经营、资本经营、利益相关者、现代大学制度、核心竞争力、整合营销以及资源环境等之间的互动与共生关系；(9)我国品牌大学与境外强势品牌大学问关系的比较研究，重点探讨我国品牌大学在当代高等教育情境中经历的冲击及其变化；(i0)当下大学品牌存在状况的理论描述，大学品牌在当代及未来高等教育发展情境中可能的建构方向等。

  (四)比较性研究

  以跨国跨境不同高等教育体制、现代大学制度、教育生态系统和大学品牌比照研究为主的比较性研究，丰要是从海外境外寻求思想和学术借鉴以确立大学品牌的精神(使命)、定位、战略选择和规划等。这既是应对高等教育市场化和全球化的现实性选择，又是我国落实科教兴国战略、实现中华民族伟大复兴的历史性需要。

具体来说，应重点选择有代表性的国家和地区及其知名大学来加以对比分析：(1)中国和西方比较，如中国大学品牌与美国大学品牌、英国大学品牌、法国大学品牌等之间的比较研究；(2)中国和东亚国家比较，如日本、印度、新加坡，高等教育体制、现代大学制度、教育生态系统与东亚“四小龙”的兴起；(3)中国国内不同地区比较，如大学品牌在大陆、中国台湾、中国香港、中国澳门的情况比较研究；(4)中国大学品牌的内部比较，如一流大学、名牌大学、重点大学、一般高校、职业学院等的比较研究。

  (五)操作性研究

  以实施和发展大学品牌途径为主导的操作性研究，主要是探索有效发展大学品牌的基本途径与方法。深入的历史与现实、理论与实践研究，其最根本的目的是为了更好地塑造和发展大学品牌，为此必须探索和实践科学、合理和有效的实现途径，这是大学品牌研究的落脚点和归宿。为此，研究要从多方面和多学科角度来展开，如：(1)为分析大学品牌中的形而上问题采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)为分析大学品牌中的人文社会现象采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)为分析大学品牌中个体的“人”以及“组织”采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法分析大学品牌活动；(5)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析大学品牌活动；(6)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析大学品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(7)综合运用各门学科来分析大学品牌领域独有的设计论、塑造论等实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析大学品牌理论问题；等等。

    如何在新的时代背景下塑造和发展我国大学品牌?这需要对时代有一个明晰的认识。我们认为应当特别注意到当今时代的以下几个方面：(1)高等教育市场化、全球化的历史趋势对我国大学品牌当代建构的促进和挑战；(2)当前我国大学品牌所面临的挑战与危机，例如，大学整体设置的趋同性与大学重组的批判性反思；(3)新时期我国大学品牌的塑造与我国大学在新世纪的振兴问题；(4)社会主义市场经济建设对我国大学品牌当代建构的激发与挑战；(5)科教兴国战略对我国大学品牌建构的导向功能；(6)与时俱进的马克思主义及其在我国大学品牌精神当代建构中的主导地位。

    如何在新的历史时期塑造和发展大学品牌?我们认为至少应当从以下方面探索大学品牌各方面工作的配套改革与系统建构：(1)发展大学品牌与大学品牌关系的经营；(2)发展大学品牌与大学产品经营的改革与创新，例如，实施“三标一体”教育质量模型等；(3)发展大学品牌与大学资本经营的改革与创新，例如，兼并、联合、重组、品牌延伸等；(4)发展大学品牌与大学核心竞争力的培育与提升，例如创新文化体系(大学精神、校园文化等)、现代大学制度体系(组织、人力资源、财务制度创新以吸引优秀管理者、教师、学生和校友等)和学科体系(学科、课程、科研等)；(5)发展大学品牌与大学利益相关者关系的培育与提升；(6)发展大学品牌与大学整合营销的运用，例如，创新品牌定位、形象识别系统、整合营销传播等；(7)发展大学品牌与大学可持续发展战略工作的改革和创新，例如，大学品牌个体、大学品牌种群、大学品牌群落等各发展阶段战略目标的规划、确立；(8)信息网络化时代与发展大学品牌的新途径、新方法探索等。

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