国内大学品牌研究现状

  1．大学品牌研究和实践的历史进程。国内对大学品牌问题的关注始于20世纪90年代中期开始的“211工程”，随后的五年间，集中在“名牌大学”的传统认识上共发表学术论文十余篇(贾志兰等，1995；杜作润，1995；袁祖望，1997、1998、1999；李云起，1997；卢志钊，1997；赵朴英，1998；柴天禄，1998，甘自恒，1999)；与此同时，大学公关和形象的相关研究也随之起步和发展(宫业胜，1994；李相夫等，1996；陈士衡，2000；贺尊等，2002；王全林，2002)。

    21世纪初，我国“985计划”正式启动，这之后就如何“创建世界一流大学和高水平大学”问题，得到了政府、大学和专家学者的高度关注和广泛探讨(袁本涛、江崇廓，2000；吴剑平等，2002；闫月琴，2003；张维迎，2004；丁学良，2004)；与此同时，由于中等教育竞争白热化，中等学校品牌管理的探讨也开始出现并盛行起来，但多数局限在传统名校的认识上(王殿孝等，1998；于杰，1999；徐仲安，2000；刘昌明，2002；李工，2003；丁家永，2003)；这一时期“大学品牌”研究主要集中在“教育品牌”和“高校品牌战略”研究上(李良寿，2002；殷智新，2002；许新海，2003；吴钊、路新平，2001；李华晶等，2002；方慈，2002；齐义山，2003；林慧，2004)。例如，复旦大学出台了以学科发展、人才强校、国际化、服务上海、品牌战略为突破口的“五大战略”体系(王生洪，2004)。

    2004年1月《学校品牌管理》杂志创办。2004年2月，国家颁布“2003～2007年教育振兴行动计划”，进一步把各级各类高等学校尤其是高水平大学和重点学科建设摆在了突出位置。2004年6月，彭亮等出版了《学校品牌建设与管理》一书，该书较全面地介绍了学校品牌的成长、维护、评价与实施体系等基础知识。2004年6月，余明阳出版了国内第一本《大学品牌》专著，该书在对大学品牌问题初步界定的基础上，主要对大学品牌产生的背景与成长环境、大学品牌的形象识别系统及公关推广、大学精神、大学校长、大学教师与校友、大学学术、校园文化、大学品牌延伸等问题进行了初步探讨。2004年11月由中央教育科学研究所教育理论研究部主办的“2004，中国学校品牌管理校长论坛暨国际项目交流洽谈会”在北京首都师范大学召开。2004年4月、12月和2005年5月由北京永博明教育研究院主办和《学校品牌管理》杂志社参与策划的(主要面向中等学校)第一、二、三届“全国学校品牌管理高级论坛”在中LU大学和广州军区礼堂先后召开。

    近年来，全国教育科学规划资助了一批关于一流大学建设的项目，如“世界一流大学的形成与发展研究”(王英杰，2001年)、“一流大学建设的理论与实践研究”(顾秉林，2001年)、“我国创建世界一流大学的理论与实践研究”(陶爱珠，2001年)等。但尚没有大学品牌方面的国家级资助项目。

    我国现有的大学品牌理论研究主要出于研究者个人兴趣，试图把企业品牌的传统塑造理论和方法直接嫁接到该领域上来(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；袁本涛等，2000；王策等，2001；武小军，2002；李良寿，2002；宁永红等，2002；方慈，2002；王世伟等，2004)。学者们认为，大学精神是大学品牌的核心，而大学校长、大学教师与校友(学生)、大学学术和校园文化则是大学品牌的四大支柱(陈士衡，2000；贺尊，2002；董原，2002；王全林，2002；李书辰，2003；林慧，2004；裴仁昌等，2004；余明阳等，2004)，并重点对大学品牌产生的背景和成长环境、大学形象、公关推广、大学品牌延伸等问题进行了初步探讨。总体来说，这些研究和实践的视野主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度)的传统指标上(余明阳等，2004)。

    2．大学品牌的内涵与基本特征。20世纪90年代中后期以来，学界对大学品牌有各种不同的探讨和概括：(1)着眼于大学品牌的基本特征，一般认为大学品牌具有各类人才的拔尖性、教学状况的先进性、科研水平的领先性、社会服务的名优性、物质条件的优越性、校园文化的创新性、社会影响的深广性以及人才辈出、理工优势、先进性、特色性、可持续性等显著特征(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；李良寿，’2002)。(2)着眼于大学品牌的现实构成，一般认为教育品牌有狭义和广义两种概念，从狭义的角度来看，教育品牌是指学校名称的标志(例如，学校牌子、校徽等)，从广义的角度来看，教育品牌是指高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产，如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平和强大的高校产业中产品的注册商标、服务标记、商号等在公众心目中的总体印象和评价，以及所持的满意及赞美程度(王策等，2001；宁永红等，2002)。(3)着眼于大学品牌的群落层次，一般认为高校品牌是指高校名称、标志、教学、科研、服务、管理、师资、学生、学科专业或者是它们的组合，即高校品牌是由若干个相互联系的具体品牌集合而成(方慈，2002)，其中主要有三个层次：一是学生品牌；二是专业品牌；三是学校品牌(王世伟等，2004)。(4)着眼于大学品牌的时空维度，一般认为大学品牌就是指一所大学在创建、发展过程中逐步积淀下来凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度(袁本涛等，2000)；品牌教育作为被社会公众(受教育者)认可的具有个性化特色的教育(教学)标识，则是高校(教育者)在品牌意识的强烈驱使下的现代教育系统(武小军，2002)，是大学品牌的载体，等等。

    上述探讨主要侧重于现实性，尽管对大学品牌塑造和发展是有益的，但其局限性仍相当明显，有待深人研究。比如：大学品牌与高校、重点大学、巨型大学、研究型大学、名牌大学、世界一流大学、教育品牌、品牌教育、重点学科、精品课程、名师、校友资源、校长、大学精神等之间有什么样的内在逻辑联系和比较关系；大学品牌与大学可持续发展、大学经营管理、现代大学制度、“三标一体”教育质量体系、大学合并重组、大学利益相关者、大学核心竞争力、大学整合营销传播和资源环境之间有什么样的互动和共变关系；大学品牌和高校无形资产、有形资产是一个什么样的包含关系等，均需要进一步加以探讨。

    特别值得注意的是，在大学品牌是什么的问题上，还存在着若干认识上的误区，如“宣传大学就是建立大学品牌”、“名校就是大学品牌”、“大学形象工程就是建设大学品牌”、“大学战略规划就是大学品牌战略规划”、“大学品牌塑造是大学宣传部门的工作”、“世界一流大学都是一个模式：规模巨大、学科齐全，为此，合并便成为建设世界一流的‘最佳途径’’’，如此等等错误的认识，显然不利于大学品牌塑造和发展，需要从理论上加以辨正，从历史和哲学的高度加以回答。

    3．大学品牌塑造和发展的重要性。为什么要塑造和发展大学品牌，学术界的回答大多集中在以下几个方面：(1)从中外高等教育比较研究的角度，指出我国教育消费将由“热门专业热”向“名牌大学热”转变的必然趋势(卢志钊，1997)；(2)从分析高等教育市场化趋势角度，提出建立大学(教育)品牌的重要性(林慧，2004；余明阳等，2004)和实施高校名牌战略的必然性(李华晶等，2002；丁家永，2003)；(3)从高校无形资产管理角度，提出“高校要有‘名牌’意识，‘名牌’是高校的生命”的判断(张庆林等，2002)；(4)从高校自主办学、大学生就业竞争、办学体制多元化等需要角度，阐述高校塑造品牌的必要性(宁永红等，2002；何仲坚等，2004)；(5)从WTO与中国高等教育的关系角度，提出实施高校品牌战略的必要性和战略意义(齐义山，2003)；(6)从现代经济环境对高等教育发展的挑战角度，提出高校创立教育品牌的必要性(武小军，2002；姚俊义，2004)；(7)针对高等教育进入全球化品牌竞争阶段，从功能和情感两个维度分析高校品牌的价值，并分别探讨高校品牌对高校、学生和社会的各种作用(吴钊等，2001)；(8)从建设世界一流大学的角度，提出大学品牌战略应该成为我国建设世界一流大学的重要一环(袁本涛、江崇廓，2000)，甚至提出名牌大学应是国家知识创新体系核心的判断(刘念才等，2002)等。

    上述这些看法都是成立的，但应该把它提到更高的层面来认识，即塑造和发展大学品牌应该成为我国现阶段落实科教兴国战略、建设社会主义先进文化、全面推进小康社会建设步伐以及实现中华民族伟大复兴的内在要求，这方面的研究有待加强。

    4．关于大学品牌塑造和发展的途径与方法。对于如何塑造和发展大学(包含高校、学校或教育)品牌，研究者们提出了不少的主张和见解，归纳起来有如下一些学科视角、理论观点和实践经验。

    就学科视角来说：(1)有人从现代心理学理论(丁家永，2003)、从打造校园文化和提升大学精神(何晓鲁，2001；裴仁昌等，2004)的角度，对如何塑造教育(高校)品牌进行了探讨。(2)有人从教育服务创新(姚俊义等，2004)、从如何创特色专业(陈爱萍，2003)、从品牌认识、推广、规划、团队组建等(马瑞，2003)角度，提出了对高校品牌塑造的一些看法。(3)有人从高校无形资产管理的角度，针对校名校徽等品牌标志所应采取的一些管理办法和保护措施进行了研探(张庆林等，2002)。(4)有人结合教育市场的特殊规律，提出打造学校品牌需要树立的三种意识，即服务、文化建设和自我营销意识(芮火才，2003)。(5)有人从世界名牌大学学术排行的变化说起，探讨了如何实施“985工程”、追赶世界一流大学的问题(刘念才等，2002、2003)。(6)有人结合本校实际从大学远景发展规划和高校定位的角度，探讨建设强势品牌大学问题(周敦华，2003；刘献君，2003)。(7)有人从高校形象的内涵出发，在理论上探讨创立名牌大学的途径(董原，2002)，以及从公关的角度对高校(品牌)建设问题进行探讨(宫业胜，1994；白云伟，2002；张小明，2002)等。

    就理论观点来说：(1)有人认为，高等教育品牌有利于高等教育产业的形成和发展、决定高校的竞争优势、指导高等教育结构调整、推进素质教育、引导教育消费和高等教育可持续发展(王策等，2001)，它具有办学的优质性、独特性和历时性等三性(许新海，2003)。也有人认为，高校品牌在形成过程中还具有地域性、时间性、特殊效应性、可经营性和多样性等五个特征(王世伟等，2004)。(2)有人认为名牌学校是由名校长、名教师、名学生组成的一个有机整体，其核心是名教师(贺爱忠，2001)，甚至提出了高校创立教育品牌必须要注重创立“品牌学校”、“品牌校长”、“品牌教师”、“品牌专业”和“品牌毕业生”的构想(武小军，2002)，同时却认为教育品牌的认定不是由行政和媒体所决定的，在其实施战略与策略上还要注意名人效应、广告效应和特色效应的异化形式(庞荣瑞，2003)。(3)有人认为，重点学科建设、特色学科发展，以及教学质量是打造学校品牌、创建高水平大学的基础和突破口(赵朴英，1998；刘克利等，2002；王生，2003)，认为品牌学校是“天时、地利、人和”加教育策划的结果(沈正元，2003)，提出要通过构建科学的办学理念、加强教学、科研和产业活动、精心打造学校的视觉识别系统等策略(宁永红等，2002)，以及通过注重参与竞争、物色造就名牌校长、广泛集资、慎选校址等关键点来创建名牌大学的思路(袁祖望，1997、2001)，甚至还规划了一套打造高校品牌的流程图(齐义山，2003)。(4)有人站在“211工程”的实施背景下，比较、借鉴中、美、日名牌大学的现状、差距和构成因素(贾志兰等，1995；刘念才等，2002、2003)，分析大学品牌与大学合并、世界一流大学的关系和误区(袁本涛等，2000)，并就大学的学院建制与管理分权问题进行了探讨(张晓鹏，2001)。(5)有人针对创名牌高校的种种误区，在剖析名牌高校评定标准及其特征的基础上，提出要立足于加强学科建设、调整专业结构，加强教师队伍建设，深化教学改革、提高教学质量等内涵，使高校能在规模、结构、质量、效益四个方面协调发展，从而创名牌高校的思路(黄信勇，2002；殷智新，2002)。(6)有人认为大学品牌的形成是由历史沉淀、学界名流和学术成就、著名校长、著名校友、校园风物等因素合力运动的结果(袁本涛、江崇廓，2000)，并具体就高校校园景观的教育功效问题进行了探讨(毛学农，2003)。(7)有人认为大学精神是大学品牌的核心，大学校长、教师综合素质、历届校友声望和成就、大学学术和校园景观是大学品牌塑造的关键因素(贺尊，2002)，为此提出大学品牌研究应包括产生背景和成长环境、UIS、公关推广、大学精神(核心)、大学校长、大学教师与学生(校友)、大学学术以及校园文化、大学品牌延伸等内容(林慧，2004；余明阳等，2004)。(8)有人认为树立整体形象是创建名牌学校的关键和灵魂(董原，2002；李书辰，2003)，为此就大学形象的实质、构建原则(王全林，2002)以及形象设计(吴秋风，2000；张翠英等，2002)等问题进行了初步探讨(李相夫等，1996；陈士衡，2000；贺尊等，2002；余明阳等，2004)。(9)有人在分析高等教育产业的新形势以及高等教育品牌现状的基础上，指出教育品牌扩张已进入了资产重组时代，并预测了未来教育品牌的发展趋势(王策等，2001)，甚至就高校品牌战略的概念、影响因素、主要内容、实施原则与措施以及管理等问题进行了初步的探讨(方慈，2002；李华晶等，2002)。(10)有人则立足非名牌高校从如何实现其可持续发展进行了探讨，认为必须吸纳、兼容如效益观念、人本理念、品牌意识、法人观念、公关意识等各种新思想、新观念以迎接新世纪的挑战(夏光荣，2001)等。

    在实践层面上，有如下一些重要经验和实践方法：(1)有人推介如何导人cI战略(张希怀，1998)、如何实现多方筹资(于杰，1999)和如何通过以专业建设为核心(钱东东等，2002)来打造学校品牌的重要经验，以及一些“打造教育品牌”的个人观点(万辉，2002；李工，2003)。(2)有人认为规范管理、建设一支高素质的教师队伍、培养优秀学生是创名牌学校的关键、基础和奋斗目标(王殿孝等，1998；吕殿文，1998)，但有人却觉得办学特色、人文精神和教育家型校长才是发展教育品牌的关键所在(刘昌明，2002；高万祥，2003)。(3)有人阐述了要通过充分利用优质教育资源，拓宽名牌高校办学渠道的设想和实践(覃川，2000)，并推介了如何通过创建品牌学校来实现拓宽学生就业渠道的实践方法(左清雨，2003)，甚至还对如何全力实施科教兴市战略，从而精心打造城市教育品牌进行了实地考察和经验报道(刘淑文、牛小源，2004)。(4)有人在认真总结名牌学校改革与发展个案经验的基础上，就该校所制定的《名牌工程体系》和学校名牌工程实施方案进行了推介(柴天禄，1998)，并总结获得了一些重要启示，即办好学校必须选好校长、用好校长；名教师是创名牌学校的重要条件；教育教学上要不断地改革创新等(徐仲安，2000)。

从上述几个层面去寻求塑造和发展大学品牌的途径和方法无疑是正确的，但忽视了“发展”和“塑造”的辩证关系。少数大学品牌在长期历史发展过程中已经形成，今天应将其作为品牌动力加以发展。同时，大学品牌在实践中不断发展，因此在新的历史时代，需要塑造大学品牌。发展和塑造是辩证的统一，缺一不可。而学术界对发展和塑造的辩证关系研究甚少。不仅如此，现有的研究成果几乎都没有涉及大学品牌资产、大学品牌力和大学品牌关系这些核心内容，主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名组织；知晓度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度)等传统认识和研究上。因此，研究的缺陷是相当明显的。

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