大学品牌研究的学术价值和实践意义

社会组织的成长，一般可归结为产品经营、资本经营和品牌经营等三种方式，其侧重点是截然不同的：产品经营以产品质量和科技为核心，通过生产和销售以达到价值最大化；资本经营以资本运作、扩大规模为核心，实现资本的保值增值；品牌经营，以提高品牌竞争力、厚积品牌资产为核心，以产品经营和资本经营为基础。

    纵览世界高等教育发展史，可以发现：大学性质无论公私，大学历史无论长短，大学规模无论大小，均可成为名牌大学(杜作润，1995；袁祖望，1997、2001；钟秉林，2004；理查德·莱温，2004)，例如，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、斯坦福、耶鲁、西点、麻省理工、普林斯顿、卡内基一梅隆，法国的巴黎理工、巴黎高等师范学校，以及我国的清华、北大、香港科大、原西南联大，等等。但是，一所大学只有达到“品牌自觉”，自觉地从变化着的时代要求、环境和大学的长远利益出发，才能全面、正确地理解大学品牌的现实状况与未来发展(余明阳等，2004)。

    随着高等教育市场化、全球化的迅速发展，品牌化经营已经成为当今世界大学尤其是一流大学成长的主要方式。目前，我国高等教育已步入了大众化发展阶段，毛入学率达19％，除了在继续深化和推进“211工程”、“985工程”、高校自主办学、大学生就业竞争以及办学体制多元化等重大方面以外，其改革的重心开始由规模发展向提高质量转移。因此，适时提出和研究“大学品牌学”就成为当前摆在高等教育管理理论工作者们面前的一个重大课题。

    大学品牌是普通民众、同行、政府主管部门、新闻媒体、专家和有关机构、家庭、教师以及学生等利益相关者对于大学的认识的总和，是这所大学得以更好生存的根本支点，也是该大学实现可持续发展的内在核心部分。大学“产品经营”的方向、目标，大学“资本经营”的方向、目标，则必然和必须受到更具战略性意义和统筹性高度的品牌经营的规范与指导，否则大学的重组、“三标一体”教育质量模型的实施、核心竞争力的培育以及整合营销传播的运用等都将是混沌的、离散的和割裂的，都不足以产生强大的综合能量和整合效应。但是，在大学适应、改造周围关系环境的活动中形成并发展起来的大学品牌与整个大学核心竞争力一样，也是历史性概念，不是一成不变的，如香港科技大学的新建、崛起与跨越式发展。

    由于大学品牌在我国还是一个新生事物，因此其认识局限性非常明显，表现为：用表达现象特点的局部语言来对大学品牌的本性做出表述，如认为宣传大学就是建立大学品牌；名校就是大学品牌；大学形象工程就是建设大学品牌；大学品牌塑造就是大学宣传部门的工作；精品学科、专业及课程就是建设大学品牌；大学战略规划就是大学品牌战略规划；等等。总体来说，目前我国大学品牌的运作水准还比较低，具体可以概括为：实务上的经验性主导、理论上的低层次循环、管理上非法制操作、组织上非行业性自律、人才上各自为政单打独斗、知识结构上学习力不足、结构性老化等。我豳部分大学在经过几十年甚至上百年的历史发展中形成了具有一定影响力的品牌，但在高等教育环境复杂性不断升级、急剧动荡和变化的年代，有些学校品牌一方面经受了巨大的挑战，再次显示出强大的生命力，同时也得到了新的磨炼、丰富和扩展，但还有更多的大学需要重塑或者走上品牌经营之路。要实现一所大学的可持续发展归根到底依赖于并体现于联结和统筹大学核心竞争力、利益相关者与整合营销传播的大学品牌的效应。在高等教育市场化和全球化的时代背景下，在科教兴国战略的伟大进程中，我国大学的可持续发展尤其应当把大学品牌的塑造和发展作为重中之重。

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