从差异中明确自己的位置

    竞争的加剧，使以生产者为中心的营销理念发生了根本性的改变，“万能产品”时代的结束使许多品牌在消费者心目中的印象变得模糊。一种产品已经不可能再赢得整个市场，消费者的需求随着进入市场的产品的增多而变得多样化。一切企图占领整个市场的产品，逐渐被一些针对细分市场并提供更高价值的品牌所代替，如何在竞争品牌队列里脱颖而出、被消费者识别并因某一个理由而购买，成了摆在各品牌面前的问题。在这一前提下，品牌定位变得重要起来。

    品牌定位所能解决的问题，是如何在消费者心目中或竞争格局中明确自己的位置，从而更有利于在竞争中获胜，给目标消费者留下最佳印象。从不同方向来定位品牌，所得到的结果也大不相同，方向选得好，有利于加深消费者对品牌的印象，也有利于规避竞争。

    对于成长品牌来说，品牌定位往往容易被忽视。究其根本原因，在于品牌创建初期起点过低，而当品牌度过生存期、步入成长阶段后，企业管理者又把更多精力放在销量的增长上，对定位问题重视不够，或无法客观看待自己的品牌，正如古诗中的描述：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

    在与成长型企业管理者的沟通过程中，我经常听到他们这样形容自己的品牌：“我们的品牌是一个中高端品牌”、“国际知名品牌”、“创造品位生活”、“一流的质量，一流的服务”、“国际品牌，值得信赖”、“时尚的，美丽的”、“演绎生活潮流”……也许他们对自身的品牌定位有一定的理解，但这样的定位没有任何错误，也没有任何作用。以“创造品位生活”为例，该定位可在大多数消费品领域通用，例如：家具、地板、电器、地产、皮具、服装甚至马桶。一般来说，确定品牌定位，应从以下几个角度入手。

  从品牌特性入手定位品牌

  品牌有何独特之处?是历史更悠久，还是来自不同地方?产品方面有何倾向性?希望向消费者传递什么样的价值观?

    芝华士凭借“我们是高价品牌”的定位获得成功：泸州老窖旗下白酒品牌“国窖1573”以“历史悠久”和“国窖出品”定位品牌，迅速在茅台、五粮液主导的高端白酒市场占领一席之地；金六福品牌诞生于1998年底，当时的白酒市场上已经品牌云集j包括五粮液、茅台、剑南春等，大部分白酒品牌都将定位锁定在酿造工艺及酿酒历史上，金六福品牌既没有历史，自己也不生产产品，却通过“节日用酒”的品牌定位，成功地使品牌成为“婚宴”、“庆典”、“传统佳节”等重要日子的首选白酒品牌。霸王品牌以“中药世家”为品牌定位，将中药文化和中药配方等具有中国特色的差异化，在被海飞丝、飘柔等国际化品牌占据的洗发水领域站稳了脚跟，找到得了属于自己的位置。

  从消费者入手定位品牌

  品牌针对哪一个消费群体，她们是年轻女性，还是3～6岁的儿童?是中产阶层还是普通大众?他们有什么共同的信仰或者价值观?他们的生活方式是怎样的?他们集中在某一个地区，还是遍布全球?

    中国移动根据目标消费群体细分来为旗下品牌定位，全球通的主要目标消费者为高端商务人士及成功人士，强调价值及成功的感觉：动感地带针对年轻一代，诉求特立独行；而神州行则针对追求实惠的普通百姓，突出实用、价格划算。

    由于女性在家庭中对家居用品购买拥有更大的决策权，同时对家居用品风格及设计的选择也更感兴趣，在中国，宜家把目标消费群体定为25—40岁的女性。春秋航空则以“低价航空”为定位，吸引自费购买机票的白领一族。

  从竞争品牌入手

  你的品牌与竞争者相比，有哪些共同点和差别?在未来有哪些机会?竞争品牌确立了怎样的定位?

    在与可口可乐的竞争中，百事可乐针对可口可乐“可乐的发明者”、“传统的”特点，提出“新一代的选择”的品牌定位，自1961年开始，通过广告传播“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”；1964年喊出“奋起吧!你是百事的一代”，使百事可乐的品牌地位深入人心，大大影响了年轻人的传统意识，赢得了年轻消费群体的青睐。

    旺旺经过对果冻市场的研究发现，大多数果冻品牌都在诉求“亲情”、“健康”、“营养”等，于是将自己定位为“快乐的果冻”，使旺旺的品牌既区别于竞争对手，又与消费者建立了情感关联。

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