品牌拟人化

    当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。人们怎么看待一个品牌，很大程度上要取决于这个品牌向人们传达的信息。一些公司在做客户问卷调查时，通常会用五种方法来确定消费者对自己品牌的印象和意见。一是形容词举例法。列举品牌的有关个性，让消费者选择。二是词语连接法。问消费者：提到这一品牌时，你想到的三个形容词是什么?为什么是这三个形容词?三是将品牌拟人化。如果这一品牌是一个人，他的年龄有多大?性别是什么?他有哪些特征?他如何表现喜怒哀乐?四是类比法。如果这个品牌是一种动物，它是哪种动物?等等。五是图片应对法。让消费者看各种杂志，并从杂志中撕下他们想到的品牌图片，通过消费者的解释，就可以知道消费者为什么会有这样的感觉。

    品牌在这里被赋予人的特征或特点，品牌就像人一样可以具有“现代的”、“旧时尚的”、“可爱的”，或者“异域风情”等特点。说到这里，我们可以感到人们在谈到品牌时就好像谈到了自己。无论您是否接受，在人们的思想里总会认为“品牌就是人，同时人也是品牌”。

    这是一个有趣的类比。人有名字，品牌也有。人有可以区分自己的风格、想象、个性与长相，品牌也有。您可以从一个人的朋友和同事那里了解一个人，品牌也是。人们经历着生命周期，品牌也是。我们对一个人的理解，常常和我们与他的相处有关，他对我们的态度，在某种程度上决定着我们对他的态度，品牌也是这样。我们与其他人的关系建立在诚实、信任、信赖的基础之上，品牌也是。一个人签出的支票，意味着他对一个协议或合同的肯定，品牌的标识也具有同样的承诺。一个人的本质，在某种程度上可以由他所珍惜的价值表现出来，这些价值指引并决定他的行为，品牌也是。品牌是无形的，它不拘泥于时间和地点。比如我从来没有见过Bush(美国总统)，但是通过媒体、精心制作的新闻和被高明修饰过的形象，我像熟知一些品牌一样熟知他，可以说一个政治家本身就是一个品牌。

    还有一种方法是将品牌和其他的形象相结合，如果品牌是一个动物、一个卡通人物那又会是怎样的呢?所有的东西都被我们赋予个性。人们常常把某种事物拟人化，显得更容易让人接近。日本有许多类似的卡通形象周边产品。美的空调就曾经用一个可爱的白熊三口之家来凸现空调的舒适。联想打印机广告使用大象、啄木鸟和长颈鹿的漫画分别表现联想打印机打印输出特别流畅、经久耐用和服务体贴的特色(打印机联想29、30、31)；HP打印机广告以小鹿在猎人追捕的紧要关头用打印机输出鹿图从而摆脱困境的漫画，说明HP打印机快速输出和图像逼真的特长(打印机HP49)。

    拟人手法的运用使品牌更加个性化和人格化。同创电脑广告在主标题提问“她是谁?”之后说“她”是“办公室里的新同事，相貌出众，仪表非凡，办事干练，效率极高，出身名门，品质高贵”，拟人化地表现同创电脑的外表、运行速度和质量(台式机同创41)，金长城电脑广告也将产品比喻成人：“不怕冷的家伙又来了”、“那家伙身体真棒，还记得那一次暴风雪，我险些丧生，但他却照常又说又笑”，栩栩如生地表现了产品适应环境的优良性能。

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