品牌命名的规则

    (一)简洁醒目，与众不同

    据日本《经济新闻》调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度就越高。心理学家也曾做过试验，认为人们接收到的外界信息中，83％的印象通过眼睛，11％借助听觉，3．5％依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界上许多著名的品牌都很简洁醒目，容易引起消费者注意，同时进一步体会时又会发现其与众不同。柯达(Kodak)是少数几个大胆使用完全抽象的名字作为品牌并培养其品牌资产的公司之一。“Kodak"的诞生很具创造性，第一个大写字母“K”是其创始人乔治·伊斯曼(Eeastman)采用了其母亲名字的第一个字母，以表现对母亲的缅怀之情，而且这个大气的“K”在不断地设计之中也显出了它的突出和尖端，具有坚固、锋利等特征。有学者指出外国品牌名称讲究词语简短和发音响亮，英语品牌名称往往只有两三个音节，且常以“K”，“P”，“C”，“B”，“D”，“G”等字母开头，如Kodak(柯达)，Kraft(卡夫)，Keebler(奇宝)，Parker(派克)，Ploaroid(宝丽金)，Pepsi(百事百乐)，Philips(飞利浦)，Compaq(康柏)，Corning(科宁)，Crest(佳洁士)，Bass(巴斯)，Budweiser(百威)，Bacardi(百加得)，Dole(都乐)，Danone(彤浓)，Disney(迪斯尼)，G~nnen(吉尼斯)，Gatorade(佳得乐)，Gerber(素宝)。这些外国品牌从语音的角度很符合人们的习惯，易读易记。而汉字品牌名称一般以两个字或三个字为宜，这符合国人习惯，许多品牌如：联想、长城、春都、海尔、科龙、东方红等音韵协调，有的铿锵有力，有的柔和悦耳，容易记忆和流传。

    耐克(Nike)是我们再熟悉不过的品牌了，她取自希腊神话中的胜利女神，由波特兰州大学毕业生卡特琳·戴维特森设计。现今流行的耐克商标图形，即Nike拼音下面一个流线型“√”号，简洁明快，象征着胜利和迅速，无论在运动中还是在休闲中，“Nike”简洁醒目的“√”使这个品牌与众不同，并受到全世界众多体育爱好者的喜爱。

    美国的“克宁”奶粉，采用"KLIM"作为品牌，我们不难看出这是英文牛奶(milk)倒序写成的，这个品牌构思巧妙，与众不同，已成为品牌命名上的一个经典案例。“温暖全世界”的“鄂尔多斯"(Erdos)品牌也有其构思独到的一面，“鄂尔多斯”原本是蒙古语，后专指成吉思汗陵墓及为其守护的蒙古部落，原指黄河“几”字湾以南的大陆草原，是上好的山羊绒产地，“Erdos"作为其译名，不仅体现了其中文名的寓意，又较符合我国人的语感，易打人国际市场。

    (二)注重文化意蕴

    富有文化意蕴的品牌一方面能体现企业的精神面貌，鼓舞员工士气，另一方面能容易赢得消费者的好感，继而取得赞同和认可。例如“同仁堂”蕴含“同修仁德”之意，“海尔”蕴含“海尔是海”，“海之胸怀”之意，“沱牌”蕴含“沱家酿美酒，牌名誉千秋”之意，“科龙”蕴含“科学巨龙”之意，这些有着丰厚文化意蕴的品牌，无论是对内，还是对外，都会产生强大的感召力和激发力①。

    而且，品牌命名应该给人一种吉祥如意的感觉，尤其是在中国，由于传统观念根深蒂固，人们都有“讨口彩”的心理，如果品牌名称有吉祥、富贵如意、表示喜气之意，就容易赢得人们的好感和喜爱。因此在我们周围这种命名方式被广泛使用，如“常乐”、“红双喜”、“喜临门”、“凤凰”、“麒麟”、“鸳鸯”、“永久”、“一枝花”等。又如，“金利来”的开创者曾宪梓先生立志要为中国人创造一个中国名牌。起先，他为产品取名为“金狮”，意思为“东方睡狮的觉醒和奋起”，可是广东话“狮”与“输”字发音很相近，喜欢搓麻将又很迷信的香港人难以接受，经过反复推敲，决定用“金狮”的英文"GoldLion"为名，Gold意为“黄金”，Lion为“狮子”，Lion的读音还类似粤语“利来”，合起来便成了“金利来”。于是，“金利来”以富有人性的品牌设计展现在人们面前，从而在打开商品销路、占据市场的竞争中取得了优势。另外在中国，九是最大至尊的数字，大气且因与“久”谐音，给人“天、地、人长久”的感觉，这便体现出三九胃泰的取名的用意，此外因其产品的主要成分是三桠苦和九里香，取两味中药的字头，便是“三九”。不仅如此，太平洋保险、平安保险等大企业也运用此种命名方法。

    (三)传神独特，不落俗套

    中文方块字若运用适当，会给人丰富的联想，激发消费者的购买欲望，名称作为商品给消费者的直观印象，用一个独特的名字更可以有助于品牌营销和占领市场，如我国的“春兰”品牌空调，就给人美好温馨的联想，春天是温暖的，兰花是清香的。每个人都向往温暖的清馨的家庭环境，再加上“只要你拥有春兰空调，春天就永远陪伴着你”，引起了不少消费者对春兰品牌的亲切感，使其成为自己的首选品牌。

    品牌名称若不落俗套，很有特色，自然会使顾客一目了然，过目不忘，细细体味，消费者又能从中得到愉快的联想，那将是一段令人非常愉快的接受过程。如世界名牌轿车——德国大众汽车公司生产的桑塔纳小轿车。桑塔纳原是美国加利福尼亚的一座山谷的名称，该地因盛产名贵的葡萄而闻名于世。在此山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司遂以“桑塔纳”为新型轿车命名，使消费者联想到此轿车会像桑塔纳旋风一样风靡全球②。又如上海霞飞日用化工厂在建厂伊始，就对产品品牌名称做了精心设计，命名为“霞飞”，寓意该厂产品将如同红日东升，当代中国的化工业能将像朝霞一样，洒满人间的都是光和热，功夫不负有心人，今天的“霞飞”已在广大消费者心目中树立了良好的信誉。中国老字号“六必治”，命名取其酿酒时，六项必备步骤，以保证酒的质量，此“六必”就是指：黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香，品牌命名独具一格，因此名声大振，经久不衰。

    品牌命名贵在标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，这样有利于发挥品牌独到的魅力，给消费者鲜明的印象和感受，经久难忘，要做到这一点并非易事，命名折射出企业的文化内涵，优良的企业文化，可以烘焙出与众不同的品牌。

    (四)赋予寓意

    品牌名称是商家将利益认知转化为情感认知的窗口，品牌寓意突出体现企业对消费者的告知，这种命名方式使品牌在情感上与消费者拉近了距离，有利于市场销售。

    江苏红豆集团是一家由乡镇企业发展起来的集团公司。这家公司将自己生产的西服命名为“红豆”牌，原因在于“红豆”在我国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”Theseedoflove(爱的种子)，提起它，人们便会想起唐代大诗人王维的千古绝句，青年人用红豆制衣相赠表达高尚的爱情，中年人以此相赠表达思念之情，老年人将红豆制衣珍藏起来寄托对各自的相思之情，海外华人把它当作对故国、故土、故乡、故人的思念①。“红豆”命名富蕴了中国传统文化内涵，情意浓重。

    杭州娃哈哈食品集团的取名也是成功的范例之一。从语意角度看，三个字都是“A”，“A”是婴儿最易上口，易于模仿的音，而“哈哈”又是笑声，能立即引起婴儿的好感，其次它又很好地体现了服务于儿童，增强儿童体质的内涵，再配上“喝了‘娃哈哈’，吃饭就是香!”或“妈妈，我要喝‘娃哈哈’!”的广告语，确实是实在、明确。

    中国文学富有深刻的内涵和底蕴，一个好名字可以具有含蓄和隽永的寓意，给人美感及联想，这对美化品牌形象，促进市场销售大有益处。

    (五)揭示功效，激发好感

    此类产品的命名很多，从药类到日用品和饮料业，从感康、快胃片、皮疾灵到宝洁公司的海飞丝、飘柔，再到饮料业的“双雄”、可口可乐和百事可乐。20世纪20年代，可口可乐进人中国市场时，用的名称为"Kou-ke-kou-la"(原英文名称的音译)，不巧，这个发音在汉语中可以是“口渴口蜡”或者“口啃口蜡”②。“可口可乐”这一中文译名恰到好处地体现出这一可口的味道以及快乐。百事可乐，从侧面体现出其作为饮料的可口感，但从国人的习俗来说，还带有良好祝愿的意味。

    (六)追溯历史，弘扬传统

中国的悠悠5 000年文明，造就了浓厚底蕴的传统文化，注重道德修养，注重亲情友情，热爱国家，推崇民族英雄等。若能在品牌命名中融人这些优秀的传统文化，必将大大提高公众对品牌的认同感和亲和力。如“友谊”、“英雄”、“大中华”、“孔府家酒”、“长城”等。

    这其中，山西杏花村酿酒公司大力挖掘本品牌的历史文化纵深内涵，利用唐代大诗人杜牧的名篇《清明》中的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这句脍炙人口的诗句，把汾酒定位于中国悠久的酒文化的代表而四海扬名。再者若河南的“杜康酒”，以我国酿酒鼻祖杜康的名字命名，人们喝了“杜康”就很自然地与曹操的“何以解忧，唯有杜康”的名诗句联系起来。

    这种挖掘历史宝藏，弘扬民族文化的命名方式在现代经济生活中可以产生不俗的轰动效应，从而提高了产品的知名度，同时最重要的是在这一过程中让文化融人了品牌之中，做到这一点并不那么容易。

    (七)明确对象，引导消费

    有的企业在产品命名中已有了服务定位。因为任何产品都有既定的目标顾客，如果品牌能同顾客有适当的联系，就可以让人们明确知道品牌的消费主体，从而提升品牌的信息传递效果，起到引导消费的作用，也更加贴近消费者。如“娃哈哈”、“一休”、“强生”、“小白兔”是以儿童为消费主体；“麒麟”、“夕阳红”是以老年人为消费主体；“七匹狼”、“金利来”、“卓夫”、“雅戈尔”是以男士为消费主体；“蒙妮莎”、“妮维雅”、“雅芳”、“玉兰油”是以女士为消费主体。

    (八)与品牌标志协调呼应

    无论是先有品牌名称还是先有品牌标志，两者都要协调，都要能很好地体现出企业的文化理念，若两者能相得益彰，那就更能提高品牌在市场上的战斗力，吸引消费群。

    走人千家万户的品牌“雀巢"(Nestle)是瑞士学者型食品技术人员HenriNestle发明的育儿用乳制品(把果糖和营养剂加入奶粉中)的品牌。由于Nestle的英文含意是“舒适地坐定”、“依偎”的意思，像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好的照顾，再加上“雀巢”的品牌标志是鸟巢的图案，极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。

    品牌与品标的呼应可以起到出人意料的效果。四川沱牌集团是一家以酒业为支柱的科工贸金融一体化的跨行业、跨地区、多层次、多元化的大型企业集团。从1996年底起导人余明阳CIS专家团设计的沱牌集团标忐。“沱牌”这一别异的名字，出自一个美丽的传说。那就是勤奋智慧的沱郎与美丽善良的柳妹，汲取清澈甘甜的沱泉，遴选出硕美灿然之黍稷，酿成千里飘香的沱牌佳酿①。余明阳CIS专家团在企业理念系统的调查上，设计出个性鲜明的创意，含义丰富，适应沱牌形象定位并为沱牌专用的企业新标志，标准中文字型，标准英文字型，象征图形及规范组合。沱牌集团标志就很好地体现了集团的主题理念口号：“回旋天地，润泽人间。”有力地将企业文化注人品牌中，升华了产品的形象。

    (九)讲究品牌命名的国际性

    通常有两种情况，一种是该品牌很独特可以通行全世界，如美国的Coca-Cola(可口可乐)、日本的National(松下)、中国的Haier(海尔)等；另一种是为了将产品打人国际市场，根据不同国家和民族的具体情况，适当加以改变。这一点，欧美国家的品牌在中国的运营颇为成功。如法国"Brandy"译成“白兰地”，使人联想到“洁白兰花盛开之地”，诱使人们去向往和追求，进而愿意购买这种富有诗情画意使人联想到酒味醇美的白兰地酒。再如“奔驰"(Benz)、“雅芳"(Avon)、“高露洁”(Colgate)、Budwerser(百威)、Gatorade(佳得乐)、Dole(都乐)，汉化的名称升华了品牌的内涵，使品牌更具魅力。一些著名的品牌也是通过国际化的名字大大影响了消费者的看法，从而提高产品知名度，打开销路的。Bonia就是其中之一。意大利这个国家最能让人联想到时髦皮革制的服饰。Bonia听起来像是个意大利的名字，而且这个品牌恰好用于这类产品，但是，实际上它是一个马来西亚品牌。Padini服饰也获得了极大的成功，它像是一个意大利名字，但实际上它也是个马来西亚品牌。佐丹奴也是个意大利名字，它在国际上获得了极大的成功，但实际上它源于香港。Minere是个矿泉水的品牌，听起来像个法国名字，而且在包装上还有法文，但是这个品牌是泰国的。Vocheele是巧克力系列产品的品牌名称，由马来西亚公司生产并在全世界销售。

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