品牌性格

    什么是品牌性格?有些人认为品牌似乎只要贴上“个性”的标签，吆喝一声，产品就有“性格”了，其实这是错的。那么，究竟怎样才算有性格?且看美国两个品牌性格截然不同的牛仔裤广告。

    苹果牌牛仔裤上市时(1972年)，它的广告画面是这样的：一匹无鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由前至后，在他们手中依次被传递。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轰动一时，而苹果牌牛仔裤的“反叛”、“个性主义”的品牌性格也因此显露无遗。同是牛仔裤，李维斯(Levi’s)牌就与苹果牌大不相同。它的广告画面是：一位牵着爱犬的时髦女郎，在绿树掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回头给这位穿Levi’s牛仔裤的美丽女郎投去一瞥。广告标题只有一个词——Fit，即合身，或者译成“量体而裁”、“舒适”也无不可。广告所塑造的Levi’s的品牌性格，显而易见是时尚、轻便、舒适、高雅。当然，苹果牌与Levi’s的品牌性格的塑造，不仅仅靠上述两则广告，而是通过长期的系列广告形成的。其共同之点是将品牌拟人化、人格化。

    品牌性格像有性格的文学形象一样，功夫在于塑造。塑造与不塑造，差别是很大的。譬如说，“三顾茅庐”这件事，在《三国志>>这部史书里只有五个字：“凡三往，乃见。”真是简练得很，也枯燥得很。别说没有人物性格，就连情节也没有了。而在罗贯中的《三国演义》这部小说里，就用了近三万字的篇幅来铺陈“三顾茅庐”的故事，塑造了活脱脱的孔明、刘备、关羽、张飞的性格，从而使“三顾茅庐”事迹从史学家的圈子里飞到千家万户。

    那么品牌形象与品牌性格，究竟有什么不同呢?品牌性格比品牌形象更具有心理渗透力。形象，是性格的载体，两者是所谓“皮之不存，毛将焉附”的关系；性格，则是形象的灵魂，没有性格的形象，是干瘪、空洞的，有性格的形象，则是独特而令人难忘的。李奥贝纳的"77宝路”香烟广告和奥格威的“哈撒韦”衬衫广告，同为品牌形象策略和品牌性格策略的经典案例，就是因为不仅是有形象，而且异常特别，非常个性化。从形象论再向前一步，就是品牌人格化。如“特醇轩尼诗”与“大豪客”，水乳交融，极易让人产生“代人”感。从定位再向前一步，就是品牌性格论。定位，还只是类的区别，而性格，则是独一无二的“这一个”。目标顾客一旦发生共鸣，就容易形成对品牌的忠诚。

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