品牌设计:设计与建立个性
2021-01-26 12:01:29|271|起点商标网
奥格威认为,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征,有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此,我们在规划品牌的时候,都会从竞争导向出发,发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显,以提高消费者对品牌的记忆,并引发心灵的共鸣和崇拜,从而建立长久的互动关系。
1.个性化表现方式
品牌个性的呈现方式一定要始终一致。如果我们有一个朋友,讲话方式常有不同的口音,按他的心情随意而定,这会令你感到迷惑。同样,品牌必须看起来、感觉起来有鲜明的一致性,并且描绘出一个符合个性的视觉风格。检测品牌的呈现方式是否始终一致,最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告,把上面的商标或者品牌名字都拿掉,如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌,那么就说明商家的品牌建立比较成功。要让品牌的呈现方式别具一格,必须充分了解消费者购买心理,把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中具有栩栩如生的感性形象,这样才能诱发消费者的欲求和联想。
2.个性化的包装
当我们去定义一个品牌时,我们的定义可能会是:“品牌是消费者对产品的感受”。这种感觉是综合许多方面的,其中就有对产品个性包装的感觉。由于这方面的原因,人们对IBM的感觉和对惠普的感觉就很不一样,同样是这个原因,美国运通卡同样是一张塑料的卡片,但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。在一个同质化的产品泛滥成灾的时代,想让你的产品畅销,就少不了特别的“记号”即包装,这也是品牌产生的原因之一。
3.个性定位
品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中被淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?我们要了解的不仅仅是收入和人口统计的资料,更重要的是他们的生活方式与特征,通过这个定位过程,我们可以清楚地了解产品在市场上的位置,这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。品牌定位与品牌个性的联系越紧密,消费者被品牌吸引的可能性就越大。
鲜明、独特的品牌个性已经成为品牌资产中极其重要的一块。如万宝路,其桀骜不驯的男子汉的品牌个性,已经成为万宝路的法宝;如后来居上的诺基亚,它的“科技以人为本”的品牌特征,已经成为它的品牌之本;如洋溢着小资情调的雀巢咖啡,其浪漫温馨的品牌格调,难道不是雀巢咖啡最美的味道吗?
一个品牌只有具有独特的个性,才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力,才可以得到目标消费者的较高认同,并因此而获得生存和发展的机会。海尔作为中国家电的强势品牌以创新为个性,在消费者中有较强的号召力;农夫山泉饮出自然的个性,使之在饮用水市场独树一帜;广州奥林匹克花园的运动健康的个性,就使之在激烈的房地产市场异军突起,得到消费者的高度拥护。没有品牌个性,当消费者走到琳琅满目、眼花缭乱的货架前,你拿什么让消费者与你的产品握手呢?
1.个性化表现方式
品牌个性的呈现方式一定要始终一致。如果我们有一个朋友,讲话方式常有不同的口音,按他的心情随意而定,这会令你感到迷惑。同样,品牌必须看起来、感觉起来有鲜明的一致性,并且描绘出一个符合个性的视觉风格。检测品牌的呈现方式是否始终一致,最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告,把上面的商标或者品牌名字都拿掉,如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌,那么就说明商家的品牌建立比较成功。要让品牌的呈现方式别具一格,必须充分了解消费者购买心理,把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中具有栩栩如生的感性形象,这样才能诱发消费者的欲求和联想。
2.个性化的包装
当我们去定义一个品牌时,我们的定义可能会是:“品牌是消费者对产品的感受”。这种感觉是综合许多方面的,其中就有对产品个性包装的感觉。由于这方面的原因,人们对IBM的感觉和对惠普的感觉就很不一样,同样是这个原因,美国运通卡同样是一张塑料的卡片,但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。在一个同质化的产品泛滥成灾的时代,想让你的产品畅销,就少不了特别的“记号”即包装,这也是品牌产生的原因之一。
3.个性定位
品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中被淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?我们要了解的不仅仅是收入和人口统计的资料,更重要的是他们的生活方式与特征,通过这个定位过程,我们可以清楚地了解产品在市场上的位置,这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。品牌定位与品牌个性的联系越紧密,消费者被品牌吸引的可能性就越大。
鲜明、独特的品牌个性已经成为品牌资产中极其重要的一块。如万宝路,其桀骜不驯的男子汉的品牌个性,已经成为万宝路的法宝;如后来居上的诺基亚,它的“科技以人为本”的品牌特征,已经成为它的品牌之本;如洋溢着小资情调的雀巢咖啡,其浪漫温馨的品牌格调,难道不是雀巢咖啡最美的味道吗?
一个品牌只有具有独特的个性,才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力,才可以得到目标消费者的较高认同,并因此而获得生存和发展的机会。海尔作为中国家电的强势品牌以创新为个性,在消费者中有较强的号召力;农夫山泉饮出自然的个性,使之在饮用水市场独树一帜;广州奥林匹克花园的运动健康的个性,就使之在激烈的房地产市场异军突起,得到消费者的高度拥护。没有品牌个性,当消费者走到琳琅满目、眼花缭乱的货架前,你拿什么让消费者与你的产品握手呢?
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