常规品牌的调查

    品牌维系首先是确保品牌不受损害，这要求在开展有关品牌的每一项活动时，正确认识品牌的现状和发展方向。“知己知彼，百战不殆”，品牌调查是使企业知己知彼、进行品牌决策的重要依据。常规品牌维系必须以常规品牌调查为其决策基础。

    美国权威调查机构Grossman以品牌和销售效果相关研究为主题，对本土行销的数十万个品牌中的五百个品牌深人调查后发现，36％的品牌名称对销售构成严重伤害，52％的品牌名称对销售帮助马马虎虎，只有12％的品牌名称能实际促进销售。美国企业平均每年改换名称者至少在5 000家以上，因营运不佳而被迫改名的不计其数①。企业家无不殚精竭虑地渴望成就大品牌，却忽视花一点钱进行针对目标消费者的品牌名称调查，以避免命名失误带来的损失。这只是一个关于品牌名称的例子，但反映了品牌调查的必要性。

    可见，常规情况下的品牌调查对于企业了解市场需求状况、品牌现行状态、自身优势与差距以实施有效的品牌维系至关重要。当然，特殊情况下的品牌调查除有其共性外，还有着针对特殊情况的个性，在此，不作详细说明。

    (一)品牌调查的前提

    为保证品牌调查的科学有效性，应具备以下三个基本前提条件。

    (1)一个客观公正、高素质、适合自己的专业调查公司。例如，国际品牌在进人新的市场时，一定会选择优秀的国际调查机构；中小型品牌则会选择中小型国内调查公司。

    (2)科学的、适用的调查组织方法和技术。针对品牌的调查有其普遍性和特殊性，因此，有必要将传统的、经典的调查方法和特殊的调查方法、技术结合使用。

    (3)科学的调查评估指标和测算公式。这是任何科学的社会调查所必须遵循的前提。我国在这方面尚处探索阶段，存在不足之处是正常的，这也正是我们要花大力气加以改进的。

    (二)品牌调查的方法

    从方法体系上来说，分为定性调查和定量调查。定性调查是发现问题、深度研究、力图找出有代表性的问题；定量调查是证明问题广度研究，力图验证问题的代表性。与定量调查相比，选择定性调查多在决策人不需要特别标准，只需要了解方向、态度、可能性、可行性时采用；定性调查主要是判断性地帮助人们发现问题，它的可靠程度有赖于调查操作人的经验。常用方法有深度访谈、小组座谈、个案研究等。就定量调查而言，有必要对调查结果的信度和效度进行检验。效度是指结果的有效性，即调查的结果是否足以说明想研究的问题；信度指调查方法的可信程度，它还指问题设置与提问方式上人们真实回答问题的可能性，具体而言，包括实地调查法、控制实验法、内容分析法等。

从品牌调查的执行方法上来说，主要分为内部执行和外部委托。而无论是企业内部执行调查还是委托专业的调查公司，他们的调查目的、执行程序没有本质差别。但是，有调查能力上的差别。一般来说，专业调查公司更具有专业性、客观性、经济性，调查有相当的广度和深度。

    其中，普查是对总体中所有单位逐一调查的方法，属于完全归纳法，把握度比较大；但事实上，这种调查法在许多环节也会出现误差，且受时间和经费的限制，一般不宜采用。以上列举的调查方法在许多调查书籍中很容易查到。值得注意的是品牌调查应根据其特点选择多种方法，互相补充，互相验证。

    以上都是相对传统的调查方式，值得注意的是，网络的兴起将新的调查方式引人其中。传统的调查方式在因特网上产生了演变，网络调查的好处众多：调查面广泛、速度快、成本低、容易整理等，但网络调查结果的信度和效度还有待进一步验证，对此应有清醒认识。当然，因特网作为一种有效的推动品牌调查的媒体手段，品牌的建设经营者们必须注重将传统的品牌调查方式与以新技术为基础的调查方式相结合。

    (三)品牌调查的内容

    品牌调查应主要把握品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等三个方面。

    (1)品牌生产力包括产品生产能力、产品品质、产品系列、产品价格等。

(2)品牌市场力包括品牌市场建设、市场业绩、客户服务等。

    (3)品牌形象力包括品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。

    在常规情况下，通过科学的品牌调查对品牌现行状况实行有效监控，是进行品牌维系的必要前提条件。品牌调查可以提供消费者对品牌的意见和建议，同时也会引导消费者对品牌做出反应。在品牌调查的基础上进行的品牌维系才是最有针对性的、最有实际价值的。

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