品牌延伸的步骤

    品牌延伸的过程是一个系统过程，它主要包括以下四个步骤。

    (一)确定品牌联系

    发展延伸品牌的第一步就是确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。对品牌联系的识别可通过多种技巧达到：如名称联系法，即选定一组消费者，向他们询问，即当品牌被提及时，有什么东西进入脑海(如可口可乐一被提起，人们就想到一种有特殊口感的饮料以及其特殊包装等)；放映技巧法，比如询问消费者吃下了卡姆贝尔番茄酱后，其对该产品的印象如何；探寻智力差异，即探询某品牌同其他品牌有何区别，例如，香奈尔产生了昂贵、品质、典雅、时尚等联系，索尼产生了优质、日本、家电等联系。一种品牌往往会产生一整套联系，包括了许多种类，此时企业必须以与品牌的联系强度为准，将其重点放在仅有的几种或十几种联系上。

    (二)选择最好的候选者

    在此过程中，先假设品牌是适宜于延伸的，它应当提供一些有优势的立足点，然后从产品结果的清单中选择有限的数量来进行概念测试和检验。检验的主要内容之一是延伸品牌的适应性，即消费者对延伸品牌感觉是否舒适。对适应性进行评价的方法之一就是简单地询问受调查的某种品牌名是否适应一系列可选择的产品。当然低适应度并非必定致命，有些产品看着不适应，但如果以强化品牌和产品间的联系方式来看，实际上可能是适应的。检验的内容之二是延伸是否提供一些优势的立足点，品牌名称是否能成为购买的原因，它是否能成为一种类似更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或一种有地位之类的立足点。然后从产品系列中选择最好的候选者。根据调查检验的结果，如果有较少甚至没有相同的部分，则说明两者之间的联系不紧密或者无联系，核心品牌就不应该向该产品延伸，应另选延伸产品。

    (三)选择候选品牌名称

    在确定了延伸产品之后，紧接着要为其选择相应的品牌名称，选择延伸品牌名称时，要从两点出发：

    1．消费者从心理上是否接受延伸品牌的名称

    如果核心品牌准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强劲有利的品牌联想来帮助延伸，那么延伸品牌名就比较容易使消费者感到愉快。例如：长虹彩电给消费者的主要印象是优良的品质，他们也会因此认为该品牌的音响也具有同样的品质水准。如果消费者觉得延伸品牌名称使他们感到不舒服，他们就不希望原有品牌名称转移到新产品上。判断延伸品牌名称是否是使消费者感到舒服的方法是选择一组消费者，询问他们某品牌名称是否适应一系列可供选择的产品，例如下面一个例子：

    下列产品中，您认为哪类产品应以“索尼”命名：

    (1)书籍；

    (2)文化产品；

    (3)计算机；

    (4)摩托车；

    (5)化妆晶；

    (6)烟。

    2．延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些好处

    这些好处主要来自于消费者对延伸品牌名称的感觉。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能给消费者留下良好的印象，而延伸品牌应该是这种良好印象的延续或加强，它应该成为消费者购买延伸产品的原因。或者说延伸品牌相对于核心品牌而言，应当成为一种具有更高质量、更多文化附加值、更可靠的性能或一种有一定地位的品牌。当品牌名称有助于在一个混乱的市场上树立消费者的品牌意识或者增加产品销售时，品牌延伸就会在某个已成熟的产品市场上具有更大的比较优势。在产品市场还不成熟时，品牌延伸将有较大的风险。

    (四)进行战略考虑

    由于品牌延伸是一个战略性的问题，在采取这种行动时，有必要对战略性的问题加以考虑。

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