品牌延伸的涵义

    作为一种经营战略，品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用，诞生在该世纪初的一些国际品牌，如：“沙池(Salchi)”、“奔驰(Berg)”等，都采用过类似的策略。但是，作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起了国际经营管理学界的高度重视。现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作都是20世纪80年代乃至90年代面世的。一般来说，品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。比如将“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

    但实际上，品牌延伸应有狭义和广义之分。“狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华·N·涛伯(Edward．N。Tauber)也称为‘特许延伸’(franchiseextension)。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品。”如生产彩电的企业进入洗衣机、空调、VCD等领域；生产服装的厂商展开鞋类、箱包的生产与销售；从事房屋租赁的商家开发婚姻介绍服务。

    “广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的‘改进’包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。”①大部分生产食品的大公司卖的都差不多，只是形状上有意大利长条面、贝壳面点、烘烤用的面皮和一般面条等，还有其他奇形怪状的产品，有的像手肘，有的像领结。一种品牌包含六种或八种不同形状的面点也算一种产品线延伸，一种品牌延伸。一个品牌一旦推出到市场上之后，接着就会有大、中、小等不同包装出现，这也是一种延伸。接下来，厂商还可能会推出超大型经济包装和完全相反的“迷你”包装以迎合消费者的不同需求。应该说，同一产品有五六种大小不同包装是产品线的延伸。实际上，企业营销实践中，我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称为品牌的“产品线延伸”。一次针对产品的主导生产公司的调查发现89％的新产品是产品线延伸。

    为了便于大家深入体会品牌延伸广义涵义与狭义涵义的区别，特举一个全面的例子。“康师傅”在中国方便面市场上独领风骚已经多年，到1997年，在方便面市场上占有率已高达58．37％。在其成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120'，与原有产品相比，后者只是容量发生了变化，而产品类别等并没有任何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”，属于广义的品牌延伸。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是人口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大差异，相对于方便面来说，纯净水是另一种产品，而这种将原有品牌延伸使用到新产品上的经营行为就是我们所说的狭义的品牌延伸。

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