特许经营策略

    遍及世界各个角落的“肯德基”和“麦当劳”以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐食品享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者，都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球性品牌。

    特许经营作为以品牌连锁为核心的品牌延伸方式，欲使特许人与受许人共享的品牌能够得到发展，使品牌在特许经营这个总品牌延伸方式下得到增值，这不仅需要塑造统一的外部形象，而且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等的继承与发扬。这是品牌的灵魂所在。在特许经营过程中，在规范共性的同时还要考虑保持个性。虽然追求一致性是特许经营方式的最基本的原则，但这并不是否定各加盟店具有个性的合理性。因为，受文化等因素的影响，各加盟店所面对的目标市场不尽相同。在保持一致性的同时，为适应市场的需要，各地的加盟店存有一定比例的个性是保障品牌在异地做“活”的客观要求。如“全聚德”这个拥有135年历史的老字号，要求各加盟店除了必须按统一标准经营其特色烤鸭及22种标志性的菜晶以外，可以为适应市场经营其他菜肴(四川全聚德可以经营川菜、广东全聚德可以经营海鲜)，将全聚德的共性与各加盟店的个性有机结合起来使消费者既有目标性又有选择性。但是要注意个性化程度不宜过高。

    对于特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的品牌延伸或市场扩张模式。一方面，在特许经营方式下，特许人可借助他人的财物资源实现品牌扩张或市场扩张。这样，特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制，这使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。另一方面，特许经营可使特许人节省资源，降低运营成本。

    对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌。受许人冒此风险而乐于加盟，是因为特许经营能给受许人带来许多益处：其一是借助特许人的品牌优势，可迅速获得良好的市场效益；其二，成为加盟者的企业，借助特许人的品牌优势，增加了抗风险的能力，易获得条件优惠的贷款。其三是通过引进特许人成功的经营管理模式，能够提高自身的经营管理水平。必须提请注意的是，作为有意扩展自己品牌的特许者，必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响，应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调查分析，这是确保特许经营健康发展并在特许过程中实现双赢的必要前提。另外，还要选择合适的加盟者，建立统一的经营管理制度和严格的检查监督制度，注意专有技术的保密工作。

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