品牌老化的外因

    1．科技进步和社会发展要淘汰旧产品

    科学技术是第一生产力。科学技术物化为劳动工具和劳动产品，成为推动社会发展的重要力量。随着科技进步和社会的不断发展，原有产品的技术含金量会大为贬值。同时，伴随着经济的日益繁荣和人民生活水平的提高，消费观念的变化也加快，相应地，品牌也黯然失色，显得陈旧，逐渐被消费者淡忘，甚至被迫退出市场。随着科技革命的加快，产品市场周期有缩短的趋势。如英雄牌打字机曾以电子式英文打字机盛销一时，但后来随着个人电脑技术及任务系统的推出，机械式及电子式打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰，该品牌也就因此被IBM等电脑公司的品牌替代。

    2．激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

    随着我国经济形态从卖方市场变为买方市场和中国加入WTO，市场竞争更加激烈，产品的差异性逐渐缩小，可替代性增强。一种新产品刚刚问世，马上会出现类似的产品，因而希望成为市场竞争中的佼佼者实在不易。国际品牌在中国市场的抢滩登陆更激化了这种竞争态势。国际品牌无论是在资金、技术和管理等方面都具有国内品牌无法比拟的优势，在与国产产品竞争中显然占上风。在存在国产品牌和外资品牌的双重竞争的形势下，品牌自由生长的空间被空前挤压，容易早衰。

    实际上跨国公司的产品在国内许多行业已经独占鳌头，国货市场被蚕食的情况非常严重。以餐饮业为例，据国家统计局提供数据表明，2001年麦当劳和肯德基的营业额之和占全北京餐饮行业收人的13．85％，分占北京餐饮业的前两名。2001年，可以说是达能、宝洁、麦当劳等洋品牌对中国市场攻城掠地的一年，民族品牌在洋品牌的攻击下，节节败退，有的在苦苦挣扎，有的从市场上消失。1994年联合利华和上海牙膏厂合资，1997年联合利华停止在媒体上投放上海牙膏厂的老品牌——“美加静”牙膏广告，同时在“洁诺”牙膏的广告上竭尽全力；合资以前出口量居全国第一的美加静牙膏，现在其市场地位已远不及当年了。乐百氏的五位创业者迫于外资的压力，不得不集体辞职；号称进行一场革命的科龙被名不见经传的格林柯尔控制。国际品牌的大举入侵无疑恶化了国产品牌的生存环境，加速了新陈代谢的过程。

    经过多年的市场整顿和法制建设，虽然市场秩序日益走向成熟和有序，但市场管理不规范和不正当竞争现象仍然大量存在，这不仅威胁品牌的生存环境，而且对品牌的生机构成重创。具体来说有三种情形：

    其一，评奖泛滥，名牌失真。1988年，国家经贸委撤销评优工作以后，评优工作由技术监督局和国家质量管理委员会取而代之。但是，近年来，国内产品评奖之风日盛，而且不少组织评奖，多以出钱多少论英雄，使一些质量较差的产品居然披着名牌外衣进入了市场，这大大影响了消费者对名牌产品的看法，同时也给企业创造名牌产生了误导。这表现在三个方面：一是太滥，现在从事这个活动的组织五花八门，它们打着“评价委员会”、“评价中dY"等等名号招摇行骗，有的甚至冒充与某些主管部门合作，向企业发信，声称本组织如何具有权威，要求企业交款领那些所谓“中国名牌”的牌子。二是太多，实施名牌战略才几年，我国已经评出了数干个名牌产品。有资料介绍，内地某省本来经济就不发达，1998年，经省里权威部门评审，竟然确定60种产品为省级名牌。这显然与消费者的实际感受相差太大，因为消费者感受到的实际上是中国只有很少的名牌产品。三是操作程序不规范，有的要求严格，有的无所谓要求，出现了不少短命名牌或者不合格名牌。还以上一例中的内地某省为例，这60种名牌产品在2000年2月省里复审时，竟有34种名牌产品的生产厂已经面目全非了：停产的，易主的，勉强挣扎的……不仅内地有这种情况，沿海地区也有，有资料表明：沿海某省1993年审定的100种名牌产品到1996年已经有60种难以达标，3年损失了60％；1997年审定的102种名牌产品到1998年竟有30％的生产厂家难以为继。名牌不名牌，评优工作的不到位是一个很大的原因。当然，评优工作的存在价值，本来就是打上一个折扣的，何况还有这些猫腻和不成熟操作方式①。

    其二，假冒伪劣产品冲击市场。假冒、特别是假冒名牌问题十分严重，这已是一个受全社会关注的问题。据国家技术监督局提供的数字，仅1996年在实施打假保名优计划中，各级技术监督部门共查处假冒名优产品案件2 593件，除了在国内假冒外，还祸及国外，严重影响了我国在国际市场上的声誉。大量的假冒既严重干扰了企业正常的经营活动，也严重扰乱了社会主义市场经济秩序。它侵害了名牌商标形象，使消费者真假难辨，对真正的名牌也望而生畏。天津市生产的玉兰牌烫精，由于假冒产品的出现，使该厂在短短的时间内销量下降60％。不仅如此，它还严重影响名牌企业的经济效益，破坏出口商品的信誉。玉溪卷烟厂为了保护自己的合法权益，于1993年、1994年、1995年共花费了打假费用1．87亿元。甚至有些名牌产品就这样被挤出了市场，使企业面临停产，甚至陷入破产的窘境。哈尔滨市塑料集团公司医疗器械厂的一次性输液器由于受假冒伪劣产品的冲击，1990年被迫停产；武汉黄鹤楼酒厂生产的小黄鹤楼酒被假冒后，昔日门庭若市的酒厂变得车少客稀，假酒横行于市，真酒被挤进仓库。有些经济学家干脆称假冒现象是一种地下的“黑色经济”，是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。

    其三，同行业企业间竞争行为不规范，恶意竞争，相互诋毁，损害名牌形象。如在1992年的北京城里，富豪与亚都展开的一场矿泉壶大战使得消费者莫衷一是，最终对每一家的产品都产生了怀疑，失去了信任，放弃了该类产品。两家知名公司元气大伤，眼睁睁地看着市场丧失而后悔莫及。他们在相互争斗的过程中，都忘记了维系品牌、夺取市场的最有效途径，自以为诋毁对手就能引导消费者建立起对自己品牌的消费偏好。双方最终才明白，双方的相互诋毁无异于宣布“这几种品牌产品都存在相当的缺陷，目前无适合于消费者使用的矿泉壶”。再如，1992年的中原郑州的几家商厦的降价大战，各大商场如紫荆山、商城大厦、华联、亚细亚等都不顾一切地卷了进去，无限度的降价虽然使销售额上升，但是利润普遍下降，各方利益都受损，形象也大打折扣。最为典型的是20世纪90年代初期红极一时的果茶产业的全军覆没，当时三百多家茶厂恶性竞争，最后结果只能是同归于尽，生产果茶的最有名的几个名牌也已经被人淡忘了，“耐可特”产量减至几千箱，“大亨”果茶也早已日落西山。

    其四，地方保护主义的存在给名牌产品的脱颖而出设置了重重障碍。狭隘的地方保护是妨碍品牌发展的阻力，这已经为实践所证明。在我国，有些地方为保护地方利益，制定了种种政策，对自己的产品大加推荐，进入市场不受限制，而对外地的名牌产品则百般刁难，不准进入本地市场。这种画地为牢的行为，不利于交流，与名牌本身的发展规律也格格不入。企图通过保护来达到占领市场的目的，最终是大浪淘沙，注定要落伍。

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