品牌创新的诱因

    1．功能性

    品牌刚出现于市场时是一无所有。如果某品牌的产品在任何一个方面都不具有优良的、具有竞争性的功能特性，那么，这种品牌几乎是不可能成功的，对于那些试用品牌的人，或者那些免费使用样品的人来说，将无法说服他们再购买这种品牌的商品。产品的包装设计、各种前期的促销手段以及广告，他们的其中一个作用就是清晰有力地宣传这种功能特性。尼尔森公司曾经研究过53个在进入市场两年时间取得了极大成功的新品牌，它发现，在这些品牌取得成功的11个原因中，最重要的原因显然是功能性特性。佩卡姆得出过一个重要的结论：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性优势同时为其他有助于成功的因素提供了基础和支持”。如果某个品牌成功的希望不大，那么，销售队伍的再大努力也不足以弥补其功能上的弱点。英国尼尔森(Nielsen)公司的资料还增加时间变量，认为随着时间的流逝，作为品牌失败的功能弱点这一因素可能变得更加明显。

    2．品牌定位

    品牌定位是新品牌打开消费者心灵的钥匙。品牌学者把品牌定位视为品牌创新的关键。推出新品牌首先要进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。当宝马汽车(BMW)的驾驶者转动钥匙第一次发动这部“终极驾驶机器”时，他不仅从驾驶一部机械性能优异的轿车中得到了享受，而且成了一个标志的所有者，这个标志体现了唯一性、表现力、高质量和技术创新等价值(L．D．彻纳东尼，1986)。最有效的新品牌成长的策略应使新品牌打人细分市场后的各板块中去(JohnPhilipJones，1998)。这种策略的前提假设是市场总是会被分割的，或者可以通过广告和促销把市场分割成可识别的不同板块。这种通常可行得通的策略是以产品功能上的差异为基础的。

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