品牌创新之界定

    品牌创新概念有狭义和广义两种。狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。如江苏海澜集团在2001年以前名为江苏三毛集团，主营各种面料生产，随着国际国内形势的发展，其集团董事长周建平决定对品牌名称、品牌视觉系统、品牌形象等进行创新，启用新的企业品牌名称——江苏海澜集团，并以一艘航行于大海的船为其企业标志，从单纯生产和经营面料延伸到以面料为辅、以名牌西服为主的新的品牌延伸战略，给企业注入新的品牌理念。这些内容即为狭义的品牌创新范畴。

    广义的品牌创新，是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融人或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。

    世界汽车工业的强势品牌——德国的梅塞德斯·奔驰，是自始至终致力于广义范畴的品牌创新的典型。这位代表着世界汽车业“高技术、杰出表现和非凡成功”的“品牌伟人”认为：奔驰的基本价值就是产品质量、可靠性、安全、技术超前以及商务车领域中的总体经济性。消费者还关心是否符合环保要求。于是，奔驰在20世纪80年代末推出了SL型轿车，将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起；1991年末推出的0404型公共汽车代表了设计和技术创新的最新潮流；1991年春季推出的新的S型轿车具有宁静的优雅和新潮的品牌形象。奔驰坚持实施品牌差异化战略，通过品牌创新，使之具有特别的造型和优雅，以与公路上的其他车相区别。其简洁而内涵丰富的品牌商标徽章骄傲地立在汽车引擎盖上，表明该品牌的汽车具有奔驰品牌代表的所有特质，也记载着奔驰人持之以恒地在各个方面进行创新的卓越贡献。

    品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是强势品牌保持强势的不二法宝。

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