商标的起源与发展

 

    理解商标制度的本质与功能是商标制度得以正常运作的关键环节。作为一种标识，商标的价值无疑体现在具体的商业实践过程中。以文字、图形等为表达栽体的商标如果没有运用到商业环境中，其与传统的文字、图形标识并没有差别，“联想”商标如果没有运用到商业环境中，其与“联想”一词并无差别。因而，要了解商标的本质与功能必须从商业的视角出发，任何脱离商业环境来考量的商标制度无疑都是空中楼阁。从本源来看，商标制度也与商业环境密切相关。

    商标的信息效果解决了在生产与消费距离逐渐增加的情况下如何识别商品来源的问题。在缺乏可认知的地理来源的情况下，商标提供了事实上重建指导消费者选择的有益识别物。生产者能够通过商标标识来识别自己的产品，同时可通过商标来传达产品质量。以文字或符号来标识产品或服务来源的做法具有悠久的历史。在古埃及时期，工匠在其制作的陶器中加人独特的标记与符号来标识陶器的制作者。两千多年前中国销往欧洲地中海地区的瓷器等商品就含有商标、产地标志等商业标识。现代意义上的商标制度是工业革命的产物。工业革命后，生产技术、交通方式、营销策略的变革改变了商品的销售方式。商标的价值不断获得认可。随着现代广告业与大规模零售业不断发展，商标的价值得到进一步强化。而组织化贸易使标识的经济学优点获得更广泛认可。商标时代由此诞生。在随后几个世纪，现代技术发展开启了消费扩张以及商品利用新潜能，商标的作用更加彰显。普通法上的假冒侵权是注册商标制度的最初来源。对假冒的研究将有助于对注册商标制度的理解。欺诈是18世纪前商标获得法律保护的前提，也是普通法上假冒之诉的历史根源。关于假冒的法律确立了三大要素：

    （1）基于顾客识别标识的原告的声誉或商誉；

    （2）由被告引起的关于识别标识的虚假陈述；

    （3）由虚假陈述引起的对原告商誉的损害，或可能造成损害。

    早期对商标的保护，无论是普通法还是衡平法，均以欺诈作为法律介人的前提，侧重的是对市场竞争秩序的维护，商标保护其实是竟争法议题。欲成立欺诈之诉，除证明被告存在欺诈故意以及假冒行为之外，还须证明原告长期使用其商标并已经形成相当的商誉。商誉就是商品名字、声誉以及商业联系的好处和优势。它是引发颐客光顾的吸引力。除非商誉吸引力足够使顾客认清他所显示的来源，否则，商誉不值一文。法官裁断的基点是确保商标所表征的商品来源信息的真实性、可靠性与一致性。法律赋予商标以法律保护，并不是为了确保商标所有人的垄断地位，而只是为了捍卫商标作为信息传播媒介的功能。

    普通法上的假冒之诉只是一种损害救济方式，其未在实体法上确立商人对其商标享有的专有权。于是，商人们开始寻求将商标使用控制在其可支配范围之内，在实体法上确立其对商标的财产权。在商标财产化过程中，许多人认为，赋予商标财产权法律地位意味着商标可自由转让，这将导致信誉良好的商标落入品质低劣的产品制造商之手，购买者将无以区分商品的来源。此种商标转让误导购买者，实为一种欺诈。这种欺诈行为可能因商标的财产权地位而合法化。而且以登记注册作为商标的确权方式，可能的后果是某些商人在注册某一商标后并不使用，但借此禁止他人使用，或者抢注他人长期使用的商标，商标欺诈注册的案件将层出不穷。

    在商人推动下，商标财产权观念最终得以确立。由于商人在寻求法律支持以限制和规范商标使用时，常常祭出消费者的大旗，由此商标保护旨在保护消费者利益的观念逐渐深入人心。在应对商标财产化进程中诸多问题时，对财产权限制成为各方共识。商标权毕竟不是版权与专利权，商标权仅仅给予权利人为保障其商誉防止他人产品作为其产品销售而禁止他人使用某些文字的权利。当对某一商标的使用不会欺骗公众时，则我们看不到这些文字可以神圣到禁止他人为说明事实而使用的地步。商标不是禁忌。

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