品牌联想

1．品牌联想
品牌联想是指人们记忆中能够与品牌相联系的各种事物。一个品牌可能同一种事物相联系。也可能同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物。会对品牌产生一定想像力。从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的联想愈多。其影响愈大；联想愈少。影响就愈弱。一些著名品牌往往赋予人们很多的联想和想像。通过品牌联想形成一系列的联系。对支持或放弃某种品牌的购买决策产生这样或那样的一些影响。例如。麦当劳品牌有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群。从而加深品牌形象。一提到麦当劳。消费者尤其是孩子们的内心中就会出现金拱门．牛肉饼．炸薯条．麦香鸡．罗纳德·麦当劳形象。还有麦当劳玩具．麦当劳娱乐场．麦当劳竞赛．麦当劳生13聚会等。一提到海尔。人们在意识中就会出现两个小孩的商标标志．优良的家电产品质量．周到迅捷的星级服务．以人为本的企业形象和企业文化等等。品牌联想虽然反映在人们的意识中。但它却是客观存在的。并具有一定的作用力。能够给消费者提供信息。形成消费者特定的品牌感觉。有利于品牌定位与品牌发展。
2．品牌联想创造资产价值
联想能提供购买的理由。强化品牌形象。提高品牌忠诚度。品牌联想创造价值的方式有：
(1)帮助得到信息。一个品牌联想对于消费者来说。可以创造一个简洁的信息。可以总结出一系列的事实和规范。还可以影响到信息的回忆。品牌联想帮助消费者获得有关的信息。对其购物选择提供方便。否则消费者购物因缺乏信息而变得十分困难。
(2)区别品牌。品牌联想有助于把一个品牌与其他品牌区别开来。因为联想能提供这种区别的重要资料。一些产品如酒．香水．化妆品．时装等。其众多的品牌对于消费者来说是难以区别的。而品牌联想却能在区别品牌中担当极其重要的角色。例如，同是白酒，茅台品牌联想就是高贵的国酒。五粮液联想是高雅的优质酒。二锅头联想则是普通老百姓(尤其是北京地区范围内的普通居民)爱喝的好味道酒。
(3)影响购买行为。品牌联想往往涉及产品特征。这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因。中华牙膏以使牙齿洁白享有盛誉。冷酸灵牙膏则以防治龋齿．减轻牙痛病受到青睐。品牌联想还通过在品牌中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素。著名人物用过的品牌往往能很快风靡开来。例如。著名影星或球星穿过的服装品牌．鞋类品牌．球类品牌。用过的化妆品品牌．香水品牌等等。往往能走俏一时。
(4)创造积极的态度与感觉。一些品牌联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉。使人们喜爱。把联想与品牌联系起来。长虹牌电视以军转民高科技形象和以产业报国为己任的爱国形象。使消费者积累起对这一品牌的喜欢和厚爱。海尔牌家用电器(冰箱．空调．洗衣机等)以圆满周到的服务赢得广大消费者的心。使人们积累形成“用海尔品牌放心”的思维定势。此外。品牌联想还为品牌扩展提供基础。通过品牌联想与新产品联系起来。从而使消费者乐于购买扩展的新产品。

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