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2021-02-03 10:02:38|
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起点商标网 1．品牌质量不等于品牌商品的质量
品牌体现的质量即品牌质量。与品牌本身的质量既有联系又有区别。品牌体现的质量离不开品牌本身的质量。品牌本身的质量是品牌商品或服务的质量。它是一种客观存在。可以对其实际测量或评价。品牌体现的质量虽然以品牌本身的质量为基础。但它却是一种主观意识。是消费者的一种感觉。不是客观上可以测度的。
2．品牌体现的质量是消费者的一种判断
它是消费者对于品牌所标示商品或服务的质量或优势的感性认识。是对品牌的无形的．全面的感知。消费者对品牌体现的质量因人而异。因不同消费者的目的．意图不同而具有选择性。由于品牌体现的质量是～种感性认识。不同的消费者会对同一品牌做出相同相似．不同甚至完全相反的判断。消费者千差万别。他们的个性．偏爱和需要都是不同的。因此他们的选择也各不相同。但是。当一种品牌体现的质量被多数消费者看好时。即消费者感觉或感性认识很好时。这个品牌就会走俏．吃香。而当一种品牌体现的质量在消费者感性认识中处于不佳状态时。这个品牌就没有希望甚至会走向没落。即使努力改进产品质量也无济于事。无法影响或改变其已经形成的印象。
3．品牌质量形成品牌资产的价值
品牌质量是形成品牌资产价值的重要组成部分。品牌质量对品牌资产价值形成的影响是：
(1)品牌质量引发购买动机。品牌体现的质量是产生购买动机的关键性原因。体现在购买决策中。就是哪一个品牌被消费者选中或排除。因此。品牌体现的质量高低。影响到该品牌在市场上的销售和市场份额。
(2)心理区位。各种品牌体现的质量。在消费者心目中有相当大的区别。面对不同的品牌。如果品牌质量具有重要的心理区位。受到消费者的青睐。就会在同行业中具有竞争力。相反。如果品牌质量在消费者中不占有重要的心理区位。甚至没有任何心理区位。这种品牌就缺乏竞争力。
(3)溢价效应。品牌体现的质量具有优势。就可以产生溢价效应。产生额外价值。提供给消费者一个更高的竞争价格并为消费者所接受。从而具有较好的品牌可信度和更大的消费者市场。扩大其销售规模。因此。溢价能增加利润。从而对品牌进行再投资。进一步加强品牌体现的质量。尽管在大多数情况下。品牌质量越好。品牌产品价格越高。但是消费者也会觉得物有所值。因为心理上的平衡和满足感抵消了价格的影响作用。
(4)销售人员的表现。销售人员的形象或表现。对于品牌体现的质量也很重要。零售商．分销商以及其他渠道的销售人员。他们的表现和形象越来越影响到品牌产品的销售数量。他们表现欠佳。将使某品牌质量受损；而他们表现良好时。就可以提升品牌的感觉质量。使产品卖出好价钱。当然。销售人员也乐于经营市场公认的．消费者青睐的品牌。因为他们可以从品牌体现的高质量中受益。
(5)品牌扩展。品牌体现的质量可以用来品牌扩展。利用品牌的良好信誉。把品牌扩展到薪的产品种类。品牌体现的质量更高。它就可以通过品牌扩张由小到大。由弱变强。许多新品牌的成功就是利用品牌的质量优势进行品牌扩张而取得成功的。品牌体现的质量越高。它在消费者心目中就能获得更好的感性认识。品牌的竞争优势就越强。所以。品牌质量是重要的品牌资产。
4．影响品牌质量的因素
影响品牌质量的因素是多方面的。主要包括：
(1)产品特征与适应性。消费者对产品质量做出评价和判断。往往基于产品特征与适应性。品牌质量在消费者使用产品过程中得以体现。在这一过程中。消费者对品牌质量感知的影响因素包括：产品的运行状况与消费者的适用性；产品性能特征是否更能迎合消费者的需要；产品的缺陷与可靠性；产品耐用性和保养维修的便利程度；产品的销售与使用环境；造型与外观设计等。
(2)质量保证。要使消费者相信品牌的高质量。首先必须提高质量保证的标准。例如。地板行业标准．国家标准．环保标准．欧洲EO标准。还有不同行业的国际ISO系列标准等。如果质量标准不高而试图给消费者以高质量的形象。只能是徒劳无益。因此。品牌背后的产品高质量。始终是品牌高质量的前提和基础。
(3)高质量的信号。产品高质量不等于品牌高质量。真正把产品质量转化为品牌质量。需要一定的信号或指示器来影响消费者的判断。并形成对品牌质量的感受。高质量信号包括品牌联想．产品外观．品牌名字．价格．新闻报道．特别事件．广告数据．股票价格．盈利能力．市场地位．荣誉与奖励等。例如。在超级市场。产品的新鲜度意味着总体质量；清洁剂易起泡意味着清洗更有效。品牌名称具有独特显著性。也能影响所体现的质量。广告支持一个品牌的次数。也暗示着它是一个优质产品。尤其是新产品所体现的质量更加受到广告支持的影响。
(4)价格暗示。价格往往是一种重要的质量暗示。一般来说。价格与质量成正相关，价格高意味着质量高。但价格作为质量暗示的作用。因产-l品种类不同而有异。越是难以确切评价的产品种类。价格的质量暗示功能就越强。例如。陈酒．香料．珠宝．西服和耐用品等的价格往往暗示质量。而消费者凭经验就可以评价的产品种类。价格就难以起到质量暗示作用。一些初级产品或只有粗加工的产品。不宜用提高价格策略来暗示其质量。否则。只会适得其反。
品牌体现的质量即品牌质量。与品牌本身的质量既有联系又有区别。品牌体现的质量离不开品牌本身的质量。品牌本身的质量是品牌商品或服务的质量。它是一种客观存在。可以对其实际测量或评价。品牌体现的质量虽然以品牌本身的质量为基础。但它却是一种主观意识。是消费者的一种感觉。不是客观上可以测度的。
2．品牌体现的质量是消费者的一种判断
它是消费者对于品牌所标示商品或服务的质量或优势的感性认识。是对品牌的无形的．全面的感知。消费者对品牌体现的质量因人而异。因不同消费者的目的．意图不同而具有选择性。由于品牌体现的质量是～种感性认识。不同的消费者会对同一品牌做出相同相似．不同甚至完全相反的判断。消费者千差万别。他们的个性．偏爱和需要都是不同的。因此他们的选择也各不相同。但是。当一种品牌体现的质量被多数消费者看好时。即消费者感觉或感性认识很好时。这个品牌就会走俏．吃香。而当一种品牌体现的质量在消费者感性认识中处于不佳状态时。这个品牌就没有希望甚至会走向没落。即使努力改进产品质量也无济于事。无法影响或改变其已经形成的印象。
3．品牌质量形成品牌资产的价值
品牌质量是形成品牌资产价值的重要组成部分。品牌质量对品牌资产价值形成的影响是：
(1)品牌质量引发购买动机。品牌体现的质量是产生购买动机的关键性原因。体现在购买决策中。就是哪一个品牌被消费者选中或排除。因此。品牌体现的质量高低。影响到该品牌在市场上的销售和市场份额。
(2)心理区位。各种品牌体现的质量。在消费者心目中有相当大的区别。面对不同的品牌。如果品牌质量具有重要的心理区位。受到消费者的青睐。就会在同行业中具有竞争力。相反。如果品牌质量在消费者中不占有重要的心理区位。甚至没有任何心理区位。这种品牌就缺乏竞争力。
(3)溢价效应。品牌体现的质量具有优势。就可以产生溢价效应。产生额外价值。提供给消费者一个更高的竞争价格并为消费者所接受。从而具有较好的品牌可信度和更大的消费者市场。扩大其销售规模。因此。溢价能增加利润。从而对品牌进行再投资。进一步加强品牌体现的质量。尽管在大多数情况下。品牌质量越好。品牌产品价格越高。但是消费者也会觉得物有所值。因为心理上的平衡和满足感抵消了价格的影响作用。
(4)销售人员的表现。销售人员的形象或表现。对于品牌体现的质量也很重要。零售商．分销商以及其他渠道的销售人员。他们的表现和形象越来越影响到品牌产品的销售数量。他们表现欠佳。将使某品牌质量受损；而他们表现良好时。就可以提升品牌的感觉质量。使产品卖出好价钱。当然。销售人员也乐于经营市场公认的．消费者青睐的品牌。因为他们可以从品牌体现的高质量中受益。
(5)品牌扩展。品牌体现的质量可以用来品牌扩展。利用品牌的良好信誉。把品牌扩展到薪的产品种类。品牌体现的质量更高。它就可以通过品牌扩张由小到大。由弱变强。许多新品牌的成功就是利用品牌的质量优势进行品牌扩张而取得成功的。品牌体现的质量越高。它在消费者心目中就能获得更好的感性认识。品牌的竞争优势就越强。所以。品牌质量是重要的品牌资产。
4．影响品牌质量的因素
影响品牌质量的因素是多方面的。主要包括：
(1)产品特征与适应性。消费者对产品质量做出评价和判断。往往基于产品特征与适应性。品牌质量在消费者使用产品过程中得以体现。在这一过程中。消费者对品牌质量感知的影响因素包括：产品的运行状况与消费者的适用性；产品性能特征是否更能迎合消费者的需要；产品的缺陷与可靠性；产品耐用性和保养维修的便利程度；产品的销售与使用环境；造型与外观设计等。
(2)质量保证。要使消费者相信品牌的高质量。首先必须提高质量保证的标准。例如。地板行业标准．国家标准．环保标准．欧洲EO标准。还有不同行业的国际ISO系列标准等。如果质量标准不高而试图给消费者以高质量的形象。只能是徒劳无益。因此。品牌背后的产品高质量。始终是品牌高质量的前提和基础。
(3)高质量的信号。产品高质量不等于品牌高质量。真正把产品质量转化为品牌质量。需要一定的信号或指示器来影响消费者的判断。并形成对品牌质量的感受。高质量信号包括品牌联想．产品外观．品牌名字．价格．新闻报道．特别事件．广告数据．股票价格．盈利能力．市场地位．荣誉与奖励等。例如。在超级市场。产品的新鲜度意味着总体质量；清洁剂易起泡意味着清洗更有效。品牌名称具有独特显著性。也能影响所体现的质量。广告支持一个品牌的次数。也暗示着它是一个优质产品。尤其是新产品所体现的质量更加受到广告支持的影响。
(4)价格暗示。价格往往是一种重要的质量暗示。一般来说。价格与质量成正相关，价格高意味着质量高。但价格作为质量暗示的作用。因产-l品种类不同而有异。越是难以确切评价的产品种类。价格的质量暗示功能就越强。例如。陈酒．香料．珠宝．西服和耐用品等的价格往往暗示质量。而消费者凭经验就可以评价的产品种类。价格就难以起到质量暗示作用。一些初级产品或只有粗加工的产品。不宜用提高价格策略来暗示其质量。否则。只会适得其反。
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