品牌的特许经营

1．品牌特许经营的含义
品牌特许经营(Franchise)是一种以契约方式形成的特许人(Fran．chisor)将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人(Franchisee)在一定时期内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本．低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源．人力资源。实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。据统计。目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的。平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店。已渗透到了75个行业．4800家公司。在英国。目前共有25000家特许权公司。通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。
2．品牌特许经营的基本原则
一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值。维护和提高品牌形象。是特许人十分关注的问题。关系到特定的品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下。特许人会十分慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合要求：
(1)品牌理念的一致性要求。被特许人对特许品牌的经营。首要一点就是做到品牌经营理念的一致。以便从本质上保护原品牌的核一tL,价值。
(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统与原品牌保持一致。使消费者不论在何时何地都能一眼认出。
(3)品牌服务的一致性要求。对于品牌特许经营来讲。品牌服务一定要经过一致性的培训。让消费者无论到哪一家特许店。都能感受到与原品牌一样的服务。
(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略．品牌经营策略上采取集中管理。由总部统一规则并对各分店授权。由分店直接执行。
知名品牌肯德基．麦当劳就是这种品牌特许经营的典范。麦当劳这个在全世界121个国家和地区开设了3293家品牌特许专卖店的世界上最大的快餐业巨头。在实行其全球品牌特许经营时。就要求所有的专卖店从门面装潢到门口的清洁箱．营业用的包装袋．纸杯．纸盘．餐巾．揩布等等保持统一。甚至中国许多专卖店标识的颜料都要从美国运来。以保证色调的一致性。在经营过程中。他们坚持总公司的“八字”经营理念：廉价．卫生．快捷．方便。让消费者无论在世界的哪个地方都能从笑容可掬的麦当劳叔叔．欢乐大门“M”之中体会到“开心无价麦当劳”的品牌核心理念。正因为麦当劳的所有特许经营店严守品牌特许经营的基本原则。才获得现今的成绩。肯德基的异地个性化则做得非常好：它在中国的特许经营店推出具有中国特色的“榨菜肉丝汤”．“老北京鸡肉卷”．麻辣味和孜然味的“摇摇薯条”等品种。使消费者既有了目标性又有了选择性。

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