商标延伸的原则

既然商标延伸具有优劣势方面的变数。因此。坚持商标延伸原则对于提高商标延伸成功率就显得格外重要。商标延伸的原则归纳起来主要有以下几类：
1．有共同的主要成分
主力商标与延伸商标。在产品构成上应当有共同的成分。即具有相关性。如果主力商标与延伸商标在价值．档次．商标定位．目标市场．产品属性等方面不具备相关性。消费者就难以理解两种不同的产品为何存在于同一商标识别之下。这是因为商标的延伸性主要是由核心识别要素来决定。核心识别是一个商标永恒的精髓。其内容决定了商标延伸的范围。联想集团以汉卡起家。以电脑系列为主打。但联想集团的商标核心识别却并不是只与某一具体产品相关。联想集团是贸技工相结合的科技型企业。联想崛起依靠的是顶尖的科技力量和优秀的企业管理。特别是随着社会的发展。电子数码产品的应用日益广泛。新产品层出不穷。因此联想商标的可延伸性很强。联想数码相机．数码随身听．手机都囊括于联想的商标核心价值之中。与延伸产品所需求的核心价值具有许多相似点。在制造技术上也具有一定的相似程度。特别是最近联想提出“创新的联想”。体现了“勇于创新。科技进取”的商标精神理念。其次。联想推出的系列延伸产品。与联想电脑的使用者．销售渠道也有相近之处。联想电脑系列面向的三个消费群体是：商业用户．家庭用户．有较高消费能力的个体消费者(比如白领阶层)。联想的数码随身听．数码相机．手机等延伸产品。面对的也是具备一定消费能力的个体消费者。原产品与延伸产品的消费群体在一定程度上是重叠的。一个消费者既可以是联想电脑的消费者。又可能需要联想手机．联想随身听等产品。这就意味着有更多的机会使联想商标为消费者认知．熟悉到喜欢．偏爱直至忠诚于商标的购买行为。联想核心商标的定位“创新的联想”偏向挑战性。延伸的系列产品与联想电脑系列产品一样。都属科技型产品。时尚性很强。在数码技术及集成电路板上。延伸产品与原产品有相连之处。联想的商标资产价值可部分转移到延伸产品上。
2．服务体系相同
就是要使延伸的商标在售前．售中．售后的服务体系中与主力商标保持一致。让消费者感到无论是消费主力商标还是延伸商标。都有一样的好效果。否则。商标延伸就不自然了。比如。巨人集团从汉卡延伸到营养液(巨人脑黄金)；蓝宝石集团从手表延伸到生命红景天(营养保健品)；娃哈哈从儿童营养液延伸到白酒。在其服务体系上都很难找到共同点。这必然会导致消费者对核心商标的原有定位模糊。因而其延伸也就有些勉强。在市场经济大潮中经历了130多年却仍旧屹立于世界100强之列的雀巢。在其商标的延伸中就注意到了这点。1886年。亨利·雀巢创立了雀巢公司。在取得婴幼儿奶粉的成功之后。就开始进行商标的延伸。其产品除了咖啡。还有奶制品．冷冻食品．宠物食品．预制食品．糖果．饼干．烹调作料和营养品等。在每条产品线内。又有各种不同的商标名称。如在矿泉水商标大类中。就分别有Perrier．Contrex．Vittel．Vera．Sanmaria等十几种商标。
由于雀巢延伸商标的营销和服务体系之间存在着相同之处。均为食品类。消费对象也多以女性．儿童为主。所以其商标的延伸得以成功。由此可见。经营者在进行商标延伸决策之前。必须对延伸商标的目标市场进行调查分析。在明确其服务体系是否与主力商标相同之后。再决定其是否可以进行延伸。
3．技术上密切相关
主力商标与延伸商标的产品在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术方面非常优秀。因此。它自然而然地将三菱冰箱的商标延伸到三菱空调上。海尔商标延伸也是大致如此。相反。春兰空调与其“春兰虎”．“春兰豹”摩托车的技术就没什么相关性。故其延伸也就没有多少意义。
西门子公司在商标延伸过程中。则十分注意其延伸商标的技术关联度。
西门子公司利用其技术上的优势大肆进行相关技术商标的延伸。而其技术的可靠性与相关性。大幅度保持了消费者的忠诚。使得西门子成为世界电子电器行业中规模最大的跨国公司之一。并夺得“电子帝国”的美称。
4．相似的消费者
使用者处在同一消费层面和背景之下。也是商标延伸成功的重要因素。像海澜集团的商标。从面料到西服；像金利来。从面料到西服到衬衣到皮包。都紧盯白领和绅士阶层的消费。延伸得比较成功。迪斯尼的成功也是大抵如此。
从1930年迪斯尼设计“米老鼠”并获得成功开始。他们就十分关注消费者关心什么．喜爱什么。从《艾丽丝漫游仙境》到《白雪公主和七个矮人》。再到《美女与野兽》．《狮子王》。其主要的消费者均为青少年。根据这一特点。它延伸到富有动感．新奇的迪斯尼主题公园．迪斯尼动物公园．迪斯尼游轮．迪斯尼商标专卖店．迪斯尼网站等方面。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。它与可口可乐公司合作。以迪斯尼商标生产一种专门供孩子喝的．纯果汁的健康饮料。还与其他一些公司合作。开发了“迪斯尼牌儿童健康早餐”。这些延伸商标所提供的产品大都根据青少年的特点设计。以至于许多孩子在成长为大人后。还会带他们的孩子到迪斯尼世界中寻找欢乐。重温旧梦。因其主力商标与延伸商标的消费者群落相当接近。主力商标的概念就很容易延伸到延伸商标上。延伸商标得以成功也就不言而喻了。仅以迪斯尼商标专卖店为例。它的产品已有2400多种。主要包括孩子的玩具．卧具．文具．服装和儿童出版物。迪斯尼电子玩具．电脑游戏软件以及以迪斯尼商标与厂商合作发展的手机等各种产品。其专卖店在全世界有600多家。分布在9个不同的国家和地区。提供24小时的网上销售服务。2002年其销售收入约26亿美元。难怪人们常说迪斯尼的成功是因为它有一大批爱迪斯尼的孩子。“迪斯尼是青少年的天堂与乐园”。使得迪斯尼乐园在这一层面的消费者支持下。不断地延伸商标。不断地发展壮大。
5．回避对已高度固化定位的商标延伸
如果一个商标已经成为某个产品的代名词。在消费者心目中形成了固定的形象定位。最好不要再将这一商标的名称冠到另一类产品上去。否则非常危险。比如。SONY在消费者心目中代表优质的收音机或彩色电视机。已经成为知名视听产品商标的代名词。假如此时将SONY的名称冠到微波炉．冰箱．洗衣机等家电产品上去。必将非常冒险。这也是SONY一直经营到现在都没有向其他行业或领域延伸而专心做视听产品的重要原因。娃哈哈是中国儿童饮品的“大哥大”。当人们一提到它时就会想到那个可爱．调皮的娃哈哈小男孩卡通。所以在许多消费者心目中。“娃哈哈”一直是儿童饮品。后来“娃哈哈”在延伸商标系列中走向了“娃哈哈关帝白酒”．“娃哈哈房地产公司”。就让消费者不好理解。以至于难获认同。这是因为当商标在某一高度的定位已经深入人心并形成完整的形象后。商标就取代了产品。是容不得一点节外生枝的。如若强求或外溢。商标力一定会大受损害。
6．质量档次相同
开发出来的新产品系列必须具有与原商标产品不相上下的质量。才能使商标延伸成功。质量是商标的生命。是名牌存在和发展的关键。因而开发出的新产品必须具有一流的质量。得到广大消费者的认可。才能将原有名称成功地冠到它的头上。否则必败无疑。
Nike从运动鞋向运动服装系列延伸。对质量的要求就很高。Nike运动服装系列的设计。完全以运动中的人体为主体。最大限度减少人体与衣服之间的摩擦。它采用仿生学技术。注意服装关节处的拼接设计和3D立体剪裁。腋下腰间藏着柔软的透气面料。裁缝线从传统的腋下移至背部。符合人体移动时的角度。在运动中给人体以充分的自由。使人体达到高速度和流线性。Nike运动服系列的成功。就在于其与原产品不相上下的质量。再借助主力商标的知名度。很快征服消费者的心。同时也提升了主力商标的价值。
7．商标名称联想的范围
要注意商标延伸所造成的“联想”关系。即消费者由某一商标名称成功地联想到其延伸产品。比如。IBM这一电脑名牌。提起它就会让人想到电脑。而不会想到影印机。因此。可以将它延伸到各种电脑的相关产品上去。如主机电脑．个人电脑．笔记型电脑等。甚至延伸到各种电脑的周边设备。也不会误入“陷阱”。“活力28”这个中国老百姓家喻户晓的商标。首先让人们想起的就是洗衣粉。而不是化妆品。因此。把它延伸至洗涤用品上。就十分恰当；而要把它延伸到饮品上。就让人难以接受。这也是“活力28”矿泉水推出后被消费者拒绝接收而惨败麦城的重要原因。
总之。商标的延伸是为了增强商标竞争力。而要做到这一点。就必须保证商标延伸不要走人误区。不要进入陷阱。要使消费者乐意接受。就必须遵循商标延伸的原则。唯此才能赢得商标延伸的优势。
 

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