品牌文化概述

    (一)界定

    文化是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明的总和。文化活动是人类社会生活的一项重要内容，文化的发展程度代表着社会文明发展的水平。

    品牌，是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。比照文化的定义，我们将品牌文化定义为，企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。

    品牌含有很高的文化价值，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉淀的文化内涵，也就是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果。品牌是经济现象，也是文化现象，人们可以从中审视出其文化寓意；而品牌事业(企业)本身既是一项经济社会活动，同时也是文化性活动。社会在创立品牌过程中产生了一系列文化心态、文化习惯、文化观念和文化现象，这都是品牌活动的衍生物。他们对于品牌事业和社会发展有着深刻的影响。

    (二)品牌与文化的关系

    一位名叫韦勒的美国当代营销学家提出“韦勒原理”：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。”这也就说明了任何产品的销售，不能仅从事物本身去考虑，而应该更多地注入文化的内涵——品牌的一半是文化。

    按“韦勒原理”宣传、推广商品最著名的案例就是万宝路香烟电视广告片。整部广告中，没出现、没介绍与万宝路香烟有关的任何东西，只有一句非常简洁的广告词：“策马扬鞭，挥洒见豪情，这里就是万宝路的世界——欢迎您加入万宝路的世界!”这固然同法律条文的相对禁止有关，但抽万宝路香烟得到的自由自在的享受和乐趣却通过此种手法被加以强有力的渲染。广告片展现了奔腾的野马、美国西部风景和策马驰骋的美国牛仔形象，目的在于唤起人们的联想，把进入万宝路的世界与阳刚之气的男子汉享受自由自豪放不羁的生活相等同。这里，就是对文化的渲染，对文化的灌输，人们抽万宝路烟，已变成一种文化上的享受。

    品牌与文化是肉与灵的结合。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，两者相辅相成，相映成辉——品牌是物质和精神、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果；而文化则是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础。所以，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化，没有文化的企业及其产品、品牌是不具有生命、灵魂和气质的。商品、品牌与文化的联系，是如此的紧密，以至于从某一种程度上来说，如果能够把握社会文化结构需求的趋势与变迁，以相应的商品与之相契合，则是一个巨大的潜在市场。

    品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。因为，具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。例如，用户购买了你的产品就不仅仅是选择了你的产品质量、你的产品功能，你的售后服务，而且是选择了你的产品中蕴含的文化品位。当你的企业开始建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用，而创建品牌就是一个将文化精致充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔巨大财富。

    品牌与文化的结合，还有利于创造与发展企业的文化内涵，在企业中树立一种积极向上、奋发拼搏的实干精神风气，增强企业的凝聚力，提高企业的整体素质；有利于树立与宣传企业的形象，塑造企业的品牌形象，增强市场竞争力；有利于企业经济价值更好地与社会价值结合，营造企业发展的大环境；有利于企业抓住机遇，提高市场份额。

    从品牌与文化的关系分析中我们可以看出，品牌不仅仅是为了销售，它更是为了传播产品与服务的内在价值。而这种价值的核心，最终就沉淀为一种文化。

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