品牌文化的传播

品牌文化是在传播推广中，与内部公众以及外部公众互动而逐渐形成的。可以说，品牌文化必须经过传播，才能形成。品牌文化的传播包括内部传播与外部传播。

一种成功的品牌文化首先必须渗透到每位员工的内心深处，并使其在自己的一言一行中表现出来。这也就是品牌文化的内部传播过程。在这个传播过程中品牌领袖通过自己的强制性影响力和非强制性影响力直接作用于每个员工。

强制性的影响力是由于品牌领袖所处的职权产生的影响力，这种影响力一般通过法令政策、规章制度的形式来实现。例如，海尔集团规定维修人员上门服务时不准在客户家里喝水、抽烟。通过这种强制性办法，来制约员工的言行，使之按照品牌整体的目标方向、品牌领袖的意志行事。

品牌领袖非强制性的影响力，是由于其品德、知识、才能，即个人魅力对下属产生影响的力量。这种影响力是由品牌领袖自身所具有的良好素质而自然引起的组织成员的敬佩感、敬爱感、信赖感和服从感。这样的影响力就如同磁石的吸引力一样，作用于无形却十分有效。这种品牌领袖的影响力在非营利性品牌中体现得尤为明显。如清华大学的历届校长，就是靠自身的人格魅力将“自强不息，厚德载物”的品牌文化一代代在清华学子中传播下去的。同济医院的裘法祖院长是靠自己精湛的艺术、高尚的医德在百余年的医院发展中维系着重视科研、心系患者的良好作风。

除了以上提及的品牌领袖所具有的影响力外，品牌领袖与组织成员的沟通程度也直接影响着品牌文化的内部传播。品牌领袖与组织成员之间良好的人际关系、宽松的氛围是建立良好品牌文化的基础。在组织内部，以处理“家庭关系”的宽容心理来处理相互之间的关系，可以形成互怀善意的人际环境，并且在组织内部倡导民主，创造一些环境和场合，让品牌组织成员提出意见，以缓解组织内部矛盾，使组织成员心理上得到满足，自然更容易接受体现品牌领袖某些主观意志的既定品牌文化。在日本的某些知名企业中，企业家们别出心裁地发明了出气室，里面放有董事长、总经理等企业高层领导的塑像，员工可以在那里用橡皮锤狠狠地砸这些代表着某企业领导的塑像以泄心中不满，“人”砸过了，气也出了，员工回到岗位照样能好好干活，甚至比原来更加卖力。

在品牌文化对组织内部渗透的同时，它也必须向外传播，讣受众们都知晓并认同该品牌的品牌文化，从而提高品牌的知名度与美誉度。在此传播过程中，品牌领袖无疑是位重要而有效的使者。这个使者的角色一方面通过自己的行为向外界表明自己所代表品牌的文化，正如诺基亚公司的CEO奥里拉，他所代表的诺基亚品牌的核心文化理是“科技以人为本”，它不仅体现了奥里拉对产品人性化的重视，更包含了他对诺基亚员工的激励与培养的关注。他想过调换工作，他认为一个人如果长期从事一项工作难免会感到厌烦，而且易于陷入定式，换一个全新的工作，这会增强危机感，有利于其创造力的发挥，有益于新观念的提出，从而形成整个企业奋发向上的精神。奥里拉就是运用自己独特的方式向全世界展示了一个以人为本、活力无限的成功品牌。作为对外传播品牌文化的使者，品牌领袖在媒介的直接“宣讲”也不失为一条有效途径。1998年3月25日，中国海尔集团总裁张瑞敏走进了美国哈佛校园，将海尔文化留在了哈佛。一时间，媒体更是把海尔文化炒得沸沸扬扬，记者专家们纷纷到海尔取经研讨、考察参观，希望能从海尔身上找到谋求企业发展的点金之术。这样的轰动效应使得海尔的品牌瞬间成为厂国际知名品牌。品牌领袖的作用，可谓功不可没。

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