品牌危机消费者层面

1.消费者对品牌的预先态度

Dawar&Pillutla（2000）的研究表明：对于那些对企业预先期望较高的消费者，企业坚定地承认错误或者坚定地否认错误都可以将品牌资产的损失控制在比较小的范围。Ahluwalia等（2000）的研究表明：消费者更倾向于接受与自己态度相一致的信息，对于该品牌承诺低的消费者更看重负面的品牌报道，而品牌承诺高的消费者更看重正面的品牌报道，对负面信息会产生抵触作用。Dawar和Lei（2009）的研究同样指出：消费者对品牌的熟悉程度会影响品牌评价。他们认为对于熟悉度高的品牌，只有与核心利益相关的危机才会伤害品牌评价，而对于熟悉度不高的品牌，不论是否威胁核心利益的危机都会造成负面评价。以上研究发现了消费者对品牌有积极的预先态度会对品牌危机的负面影响产生缓冲作用。当然，这一效应也不是一直存在的。Germann等（2014）的研究同样关注消费者的品牌承诺，并发现了积极的品牌承诺可能加剧品牌危机负面影响的情况。他们发现当危机事件不严重时，积极的品牌承诺会缓解消费者的消极反应；而当危机事件比较严重时，积极的品牌承诺反而会加强消费者的消极反应，认为品牌的行为背叛了自己的信赖。

2.消费者的人口因素

Laufer和Gillespie（2004）发现消费者的性别会对品牌危机的归因产生影响。他们在两个单独的实验中发现，在不清楚品牌危机是由公司、消费者还是情境因素负责时，女性会将责任归咎于公司。他们分析了女性比男性更多责备公司这一现象背后的机制，这是因为女性的个人脆弱性更高，更容易受到伤害。她们担心可能会出现类似的危机，从而通过产生防御性归因而给予公司更多的责备。Laufer，Silvera和Meyer（2005）的研究发现：不同年龄段消费者（年轻消费者/老年消费者）在对品牌丑闻的责备归因方面存在差异。比如老年消费者相对于年轻消费者来说认知能力有限，搜寻信息的意愿较低，相对更多地依赖于预先已有的认知框架而不是新的危机信息来进行归因，由此对信息模糊的品牌危机反应并不是很强烈，责备也相对较少。但另一方面，老年消费者比年轻消费者处理信息的时间更多，也有更高的动机去处理信息，因此这一差异也可能会被减弱甚至消除。在这一文献中，作者们只是综述了年龄对危机归因产生影响的潜在因素和可能结果，并没有开展实证研究作为证据。但在Silver，Meyer和Laufer（2012）的后续研究中，作者们进一步通过实证研究探讨了消费者年龄对品牌产品危机的影响。实验结果表明，与年轻消费者相比，老年消费者认为产品危害危机的威胁性较小，对公司的责备较少，购买和向他人推荐涉及品牌危机的产品的意愿更强。这一实证结论对2005年的理论推演做了很好的印证。

3.消费者思维模式

王海忠等（2010）的研究指出，高品牌承诺下，独立自我建构（independentself-construal）与相依自我建构（interdependentself-construal）的消费者都倾向于外部情境（externalcontext-based）归因，但是低品牌承诺下，独立自我建构的消费者倾向于内部情境（internalobject-based）归因，相依自我建构的消费者倾向于外部归因。Monga&John（2008）首先将思维模式与品牌丑闻的研究结合起来，并结合了认知负荷和环境显著性这两个变量，得出整体式思维（holisticthinking）的消费者降低品牌评价的倾向小于分析式思维（analyticthinking）的消费者，因为他们比分析式思维的消费者更多考虑了外部因素的影响，但是如果消费者的认知负荷较高的话，整体式思维的消费者也将无力考虑外界的影响，并且分析式思维的消费者只有在环境因素非常显著的情况下才会考虑。一般认为，品牌承诺是消费者抵御品牌负面信息的关键，然而田阳等（2014）的研究表明，这一过程会受到自我调节聚焦导向的调节：当消费者处于促进型调节聚焦导向（promotionfocus）时，低承诺消费者的品牌态度显著下降，而高承诺消费者不受影响；当消费者处于防御调节聚焦导向（preventionfocus）时，无论其品牌承诺高低，品牌态度均会受到负面信息的影响。这是因为处于防御调节聚焦导向的时候，高品牌承诺消费者的态度保护动机受到抑制，难以对品牌负面信息产生抵抗作用。研究还发现，促进型调节聚焦导向的消费者较防御型调节聚焦导向的消费者更不容易受到品牌负面信息的影响。

综合以上研究，我们提炼出影响品牌危机个体效应的一些简要的观点。

第一，品牌危机个体效应的影响因素可以大体归纳为三个层面，即品牌层面、危机事件层面和消费者层面。

第二，品牌层面的影响因素包括品牌声誉和品牌定位等。拥有高品牌声誉在大部分情况下可以成为危机品牌的“保护伞”，来降低危机产生的伤害作用，但有些时候“能力越大，责任越大”，高品牌声誉会成为加剧消费者负面情绪的“火药”。

第三，危机事件层面的影响因素包括危机事件的类型和危机事件严重性等。一般来说，相比于道德型危机事件，能力型危机事件产生的消极影响会更强，而越严重的危机事件会对品牌和消费者产生越大的负面后果。

第四，消费者层面的影响因素包括客观人口因素和思维模式等。一般情况下认为女性比男性更容易受到品牌危机的伤害，而年长的消费者对品牌危机的接受程度比年轻人更高。此外，消费者的思维模式、调节聚焦导向、自我建构等因素也会对品牌危机的效应起到重要的作用。因此，在考察危机的个体效应时要关注以上几个方面的潜在影响因素，从而更加全面系统地搭建品牌危机的效应体系。

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