品牌声誉与定位

1.品牌声誉

品牌声誉是影响危机破坏效应的重要因素。品牌声誉代表了危机之前品牌的表现在多大程度上满足了品牌利益相关者的期望的总体评价（Coombs，2007）。积极的品牌声誉一般被认为是有价值的无形资产，在吸引消费者、产生投资价值、提高财务绩效、吸引优秀人才、增加投资回报率、创造竞争优势等诸多方面存在促进作用（Coombs，2007）。现有的很多文献关注在危机时期品牌声誉是扩大还是减弱了危机的负面效应，但得出的研究结论并不统一。有些研究基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论、消费者认知一致性理论等，认为积极的品牌声誉能够缓解危机负面效应（如Ahluwalia，Burnkrant&Unnava，2000；Coombs&Holladay，2006；Dawar&Pillutla，2000；Klein&Dawar，2004；Siomkos&Kurzbard，1994；Siomkos&Shrivastava，1993），但也有些研究基于期望违背理论等认为积极的品牌声誉甚至会加剧危机的负面效果（如Dean，2004；Lyon&Cameron，2004；Rhee&Haunschild，2006）。这些研究从不同的视角分析了品牌声誉的作用，都具有一定的理论解释能力。

因此，鉴于这些不一致的结论，研究者们试图发现一些可能的调节变量来区分不同的影响结果。比如Lei等（2012）的研究讨论了行业内发生危机的基准频率信息对消费者品牌评价的影响受到品牌预先声誉和危机与其他危机的相似性的调节作用。具体地，对于有积极预先声誉的品牌，如果危机与行业内其他危机相似时，行业内发生危机的基准频率信息较高（vs.低）会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价；然而，如果危机与其他危机相似性信息缺失时，效应反转，行业内发生危机的基准频率信息较低（vs.高）会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价。以上这些规律对有消极预先声誉的品牌并不适用。Sohn和Lariscy（2015）更加细致地将品牌危机分类为能力型危机和道德型危机，并运用期望违背理论（expectationviolationtheory）讨论品牌声誉在不同类型危机中的影响。他们认为积极的品牌声誉在道德型危机中会产生加剧伤害的作用（boomerangeffect），降低消费者的品牌评价，因为道德不端的信息会违背消费者的期望；而积极的品牌声誉在能力型危机中可能会起到缓解伤害的作用（bufferingeffect）。Kim（2014）的研究同样关注能力型危机的负面影响，但他将品牌声誉细化为企业能力声誉和企业社会责任声誉，并提出负面企业能力声誉（vs.负面企业社会责任声誉）会更加加剧产品伤害危机的消极影响，而正面社会责任声誉（vs.正面企业能力声誉）会更加弱化产品伤害危机的消极影响。综上，我们可知品牌声誉作为品牌层面的因素会对危机效应产生不同的影响，究竟积极的品牌声誉对品牌是“雪中送炭”还是“火上浇油”要根据具体情况而定。

2.品牌定位

品牌定位通过在消费者记忆中的品牌联想来影响品牌态度（Ajzen&Fishbein，1980）。而品牌的定位也会对品牌危机的效应产生影响。Pulllig等（2006）的研究探讨了品牌的定位与危机类型是否一致会对消费者的品牌态度产生影响。当消费者对品牌的预先态度确定性低时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更多的品牌态度变化；当预先态度确定性高时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更少的品牌态度变化。

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