品牌危机应对策略——道歉

人们普遍认为，解决这些危机问题的最佳方法是立即向直接或间接受到这些品牌相关不良事件影响的受害者道歉。基于道歉的定义和许多研究的结果，补救解决方案似乎是任何有效道歉的重要组成部分（Orenstein，1999；Conlon&Murray，1996；Fehr&Gelfand，2010）。在某些情况下，道歉对于缓解与品牌危机有关的问题以及重建消费者的信任和回购意图是一种很有效的方法（Bradford&Garrett，1995；Dean，2004；Maxham&Netemeyer，2003）。但是有时候，道歉并不怎么有效（Fehr&Gelfand，2010；Skarlickietal.，2004），并且可能是一种危险的策略，甚至会使恶劣的情况变得更糟（Kellogg，2006；Mitchell，1989）。

鉴于道歉策略的混合效果，管理者可能会怀疑道歉何时起作用。在先前的文献中已经表明，道歉的影响取决于许多因素，包括消费者对品牌的承诺（Ahluwaliaetal.，2000），消费者对企业反应的期望（Dawar&Pillutla，2000），危机的性质（Dutta&Pullig，2011）和个体特征（Fehr&Gelfand，2010；Madduxetal.，2011）。例如，对于侵犯诚信行为的道歉对日本人的信任修复效果比对美国人更大，但对于涉及能力问题的道歉对美国人来说比日本人更有效（Madduxetal.，2011）。最近，道歉研究开始考虑到一些背景因素（Newman&Kraynak，2013；Roschk&Kaiser，2013）。例如，当违规行为不明确时，仅仅表达关注他人感情的部分道歉被认为更可能减少愤怒和其他消极情绪。相反，如果犯罪过程清晰明确，充满歉意的悔罪行为对受冤屈的人来说比部分道歉或不道歉更好（Newman&Kraynak，2013）。Conlon和Murray（1996）表明，企业道歉的延迟反应时间会直接影响消费者的满意度和购买意愿。与为错误发生的原因提供借口相比，承担责任将增加消费者的责任、满意度和购买意愿。此外，如果采取补救措施，可以获得更多的满意度。Roschk和Kaiser（2013）发现，道歉越强烈或道歉越早，受访者越满意。此外，Lee和Chung（2012）也得出结论：有用的公司道歉通常包括责任、同情、赔偿以及不会再发生的承诺。他们的研究进一步表明，主动而非被动地承担责任并实施补救解决方案（例如适当的保证和赔偿）可以更好地减少公众的不满。

在企业层面，Johnson（1993）的案例研究和Dean（2004）的实证研究均已表明：公司在品牌丑闻发生后主动承担责任并且采取补救措施是最好的应对策略。但品牌危机的类型与企业回应策略之间依旧具有交互关系，Dutta和Pullig（2011）的研究指出：对于与产品性能相关的品牌丑闻来讲，比起减少事件攻击性，改正行为在重塑品牌信心（brandconfidence）、品牌态度（brandattitude）和品牌考虑（brandconsideration）方面更有效，而这两者又都比否认更有效；但是对于和企业价值观相关的丑闻，改正错误和减少事件攻击性效果相同，且都比否认有效。同样是回应策略，方正（2007）则从应对的主体角度，指出不同的应对主体通常会导致不同的后果：与企业应对相比，企业外界力量的应对更能缓解顾客对丑闻的感知危险；在外界应对中，政府应对又优于专家应对和行业应对。

 

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