品牌危机溢出效应的定义

溢出效应（spillovereffect）是指一个主体的某一特征或信息会影响到并不具有这一特征或信息的其他主体的现象（Ahluwalia，Unnava&Burnkrant，2001）。而将这一概念运用于品牌危机领域可知，品牌危机溢出效应是指品牌危机的影响往往不局限于品牌本身，也会给消费者对非曝光品牌的评价和消费决策带来伤害。这种受到某品牌负面事件牵连，而使其他未发生负面事件的主体的目标属性受到伤害的现象，称为品牌危机的溢出效应（Ahluwalia，Unnava& Burnkrant，2001）。因此，对于品牌负面曝光事件来说，在对危机品牌这一主体造成伤害的同时，负面影响还可能进一步扩散到其他非曝光主体，如关联品牌（Votolato&Unnava，2006）、品牌组合（Lei，Dawar&Lemmink，2008）、竞争品牌（Lee，Youn&Nayakankuppam，2011；Roehm&Tybout，2006），甚至蔓延到整个行业（汪兴东，景奉杰和涂铭，2012）。

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