品牌形象的重塑策略

从品牌采用应对策略的侧重点和品牌危机的类型出发，深入探索如何根据消费者的不同的道德推理模式、思维模式等认知因素选择行之有效的品牌形象重塑策略，以及重塑的作用机制。总结来看，研究成果包含以下两方面内容：

（1）企业的重塑方案要根据品牌危机的类型，启发消费者匹配的道德推理模式。研究发现，人都有让自己感觉良好的心理需求，通过“道德推理”过程可以降低人们因面对违背自身道德标准的事情而产生的不适感。道德推理有两个模式，分别是：道德合理化和道德脱钩化。道德合理化是指个体将所获取的具有争议性的行为和感觉通过逻辑的方式进行辩护和解释（Haidt，2001），俗话说就是“找理由”，从而使“不合常理的行为”易于被接受，比如辩白、归咎于他人、贬低信息来源等其他方式，从而减轻不道德行为和自身道德评判标准的差距，最终维持对不道德行为个体的支持。这种思维模式对于消费者而言是一个挑战：既做道德法官，又做道德辩护律师，找尽一切理由地辩护会带来批判自己道德观的罪恶感。而“道德脱钩化”是指人们选择性地把对个人业绩的评判和对道德品行的评判分离的一种心理过程（Bhattacharjeeetal.，2013），就是俗称的“一码归一码”，强调违背道德伦理的行为和个人成绩不相关，以此来维护对个人成绩的评价。这种心理过程并不是把不道德的事情解释得相对道德，而是把不道德的行为与企业的业务分离，由此减轻消费者的负罪感，更易于使人们接受。

本文通过实验研究发现，在企业面对不同类型的品牌危机时，可以通过启发消费者与危机类型匹配的道德推理模式来修复品牌信任。具体来说，当危机发生后，首先应该界定危机类型，根据危机的类型及时判断该信息所造成后果的严重程度，进而制定快速有效的应对策略和措施。例如，当发生道德型品牌危机时，企业可以启发消费者运用道德脱钩化推理模式，营造让消费者知晓道德丑闻并不会直接影响品牌的产品质量或服务能力的舆论导向，引导消费者分离看待道德危机和企业的业务能力，使消费者认为道德危机对企业的产品或服务没有任何影响，进而重建对品牌的信任和对产品的购买意愿，减轻丑闻带来的负面伤害。相反，当发生能力型品牌危机时，则需要谨慎对待，通过降低事件的严重性，贬低信息来源或归因于外界因素等合理化角度，让消费者潜意识中认为这样的丑闻并非大事，从而缓解品牌信任危机和对购买意愿的打击，降低丑闻产生的消极形势。制定切实有效的危机应对方法才可能减轻对消费者的伤害。

所以，了解目标和潜在客户群的认知模式，可以帮助企业在发生危机时，通过危机与自身经营业务的关联性及时判断该信息所造成的后果严重程度，并协同危机公关小组制定快速有效的应对措施，保护品牌不受重创。

（2）企业的重塑方案要根据消费者的思维模式，清晰地说明“Why”（目标）和“How”（行动）。据学者研究，个人的思维模式一般可分为两类———整体式思维和分析式思维。整体式思维的人从感受、感官认知以及经验中获取知识，注重事物与事物之间的联系，对不同观点间的矛盾往往寻求中庸的解决之道。分析式思维的人从理性的推理推论中获取知识，关注事物自身的细节特点，认为不同观点间的矛盾应该被解决。这种思维模式的不同影响了个体对事情或事物的解释水平。根据解释水平理论，个人对事件的解释取决于对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、真实性）的知觉和判断，进而做出决策并选择行为。

在品牌危机发生后，消费者这种思维模式的惯性，会对企业在品牌危机后信任修复行为的效果产生影响。因而，品牌可以根据消费者不同的思维模式，采取相应的道歉方案，并作为修复消费者对品牌信任的重要工具。研究中提出，企业可以从两个角度提出道歉方案：一种是关注道歉策略的目标（Why），即企业采取补救措施想要达到何种目的；另一种关注道歉策略的行动（How），即企业将采取哪些具体措施来达到补救的目的。比如，在三星手机出现爆炸丑闻后，企业可以在道歉中提及目的在于降低给消费者带来的潜在安全威胁（目标），也可以提供关于具体如何开展手机的召回等措施（行动）。

我们通过研究发现，不同思维模式的人面对与其思维模式相匹配的信息时，这种信息的效果会加强。因此，当企业采取关注不同重点的道歉策略时，应该与消费者的思维模式兼容，这样才能更有效地缓解品牌危机带来的负面伤害作用。具体来说，因道歉策略中涉及“目标”的部分具有相对较高的解释水平，与消费者的整体式思维兼容，容易修复具有整体式思维消费者的信任破碎；而道歉策略中涉及“具体行动”的部分具有相对较低的解释水平，与分析式思维兼容，容易修复具有分析式思维的消费者的信任危机。当然，企业也可以考虑兼具两种方式的优点，既包含解释企业为什么要制定相应策略等高解释水平内容，又包含描述企业如何采取相应策略来修复信任等低解释水平内容，这样一来，可以同时满足不同的消费者的关注重点，改善企业信任修复的效果。

此外，宏观来看，东西方文化存在一定的差异，其重要体现之一就是人的思维模式。以中国、日本等国家为代表的东方人更倾向于使用整体式思维，强调从整体宏观的角度分析问题，避免具体片面的观点；而以欧美国家为代表的西方人更倾向于使用分析式思维，强调事物之间的客观联系和推理逻辑。因而，我们的研究更为跨国企业的危机管理敲响了警钟，企业在选择危机之后的补救方法时，往往忽略了不同文化中的消费者的思维差异，导致其修复效果也大相径庭。

综合来看，如果企业想在危机之中转危为安，我们的建议简单来说是：因人而异，灵活变通。企业要深刻了解与目标和潜在客户群相关的深层要素，并据此制订与其相匹配和兼容的补救方案，这样可以帮助企业在发生危机后快速有效地建立“防护网”，降低伤害作用的同时有效修复消费者对品牌的信任。

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