品牌风险评价与品牌危机管理理论评述

    国内外研究奠定了良好的理论和实践基础。综合分析上述国外研究成果，更多具有理论研究的特质，众多学者对风险、风险管理、风险评价和危机、企业危机、品牌危机的深入研究，为系统认识品牌风险和品牌危机管理提供了大量的第一手资料，具有重要的学术价值，为理论的进步和完善打下了坚实的基础。国内学者对本领域的研究，是在引进吸收国外理论研究成果的基础上开始的。在本土理论尚未形成的情况下，就必须直面频发的危机事件，站在企业的角度，在探索中研究应对企业品牌风险和品牌危机。因此国内研究一开始就具有鲜明的实战色彩，对国外理论研究进行了很好的验证和补充，奠定了一定的实践基础。总体来说，国外的研究偏重于理论研究，国内的研究偏重于实践研究。这些研究为继续深入研究品牌风险和品牌危机提供了很好的研究基础。

    国内外研究存在的不足。从国外研究来看，注重定量研究，以理论研究见长，但实践性和应用性显得不足。现有理论对企业缺乏系统指导作用，也鲜见企业在理论指导下成功应对品牌危机的案例。国外的危机理论，对企业危机事件很少定性为品牌危机，没有站在品牌危机的高度进行研究。而且对危机原因的研究过度局限于产品伤害危机，对非产品伤害因素，尤其是企业因素研究严重不足，这无疑是国外理论研究的一个较大缺陷。反观国内，其研究主要从企业角度展开，更侧重于实用，对企业来说具有较大的指导意义和实用价值。但不足是过于依赖借鉴引用国外理论，不少学者还停留在中外品牌危机管理的比较层面，对国内品牌风险和品牌危机的内涵、成因、发生机理、影响因素研究缺乏深入研究，自成体系的原创成果不足；过于注重国外品牌在危机处理上的策略，忽略了中国市场的特性，尚未形成有中国市场特色的品牌危机管理研究体系；同时由于过于注重定性分析，定量研究存在较大差距，对品牌危机预测和预警的实际应用较少，使得国内品牌危机多侧重于危机事后控制。

    一些理论空白亟待填补。在对国内外研究进行系统分析后，笔者发现，在品牌风险和品牌危机领域仍存在一些理论研究空白。主要包括：国内外学术界尚未形成系统权威的品牌风险理论；品牌危机发生机理、品牌风险与品牌危机的作用关系尚不明晰；风险与危机，品牌危机与企业危机、营销危机等的边界仍然模糊；基于品牌风险评价体系进行品牌危机管理的联动机制还无人涉猎，系统的品牌危机管理框架没有形成。本课题拟主要针对上述问题，进行一些探索性的研究，为完善品牌风险和品牌危机理论做些微薄贡献。

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