品牌风险要素识别

  对品牌风险进行识别，本课题主要采取如下思路：

  首先依据品牌风险的分类和原因，参考其他学者所提出的各种企业风险划分思路，运用WBS方法进行作业结构分解，确定品牌基本风险大类划分。在这里，进行WBS作业结构分解主要参考了国内外学者对企业风险的分类研究，如杨青教授将风险企业投资价值测评指标体系分为技术和产品、市场、财务、团队与管理、环境、风险∽3；张云起教授将营销风险分为宏观风险指标和微观风险指标，其中微观指标包括顾客风险、供应商风险、市场竞争风险、竞争对手风险和产品销售风险㈣1。同时。笔者在借鉴上述研究成果时，既兼顾了企业风险的普遍性，又充分考虑了品牌风险的特殊性。

经过深入研究，笔者将品牌基本风险确定为6个大类：宏观环境风险、战略策略风险、企业管理风险、产品服务风险、市场销售风险、公共关系风险。

    然后综合运用多种风险识别方法，对每一大类风险进行主要风险要素识别，形成品牌风险评价的基础指标。品牌风险作为企业风险的一种主要形式，它不是独立存在的，而是潜伏在企业的经营战略、企业管理、市场营销、公共关系的各个环节。因此在进行品牌风险评价指标设计时，不能单纯停留在考虑品牌基本要素层面，更要结合企业管理的全过程进行综合研究，有重点地进行品牌风险要素的选择。

    在初步研究的基础上，针对宏观环境、战略策略、企业管理、产品服务、市场销售和公共关系等6类基本风险，根据各自内容和分类，将每个品牌基本风险指标细分为若干个主要品牌风险要素，初步确定26个主要风险要素指标。

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