品牌风险——公共关系风险

    之所以把公共关系风险单列为一项指标，源于公共关系对风险和危机的特殊重要性。从历史上看，公共关系是为了解决危机事件才应运而生的。面对危机，公共关系可以成功地帮助企业转危为机。因此西方通常将公共关系视为危机管理的主要手段，将其称之为危机公关。而所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。根据公共关系所表现出的外部特征，一般将公共关系分解成三个基本构成要素：社会组织、公众和传播。这三个基本要素也是造成企业风险的主要因素。据此，本文在进行品牌风险的公共关系风险分析时，也主要从社会组织风险、媒体风险和公众风险三项指标进行。

    (1)社会组织

    所谓社会组织，就是为了实现特定的目标而有意识地组合起来的社会群体。主要包括如企业、政府、学校、医院、社会团体等。企业所有的经营活动，都必须在社会组织间进行，受到社会组织的影响和制约。

    对企业而言，政府是最重要的社会组织。政府一方面凭借其强制力，对企业实施行政管理和监督；另一方面对企业提供服务和支持。政府对企业的管理非常全面和深入，涉及行政审批许可、市场监管、产业政策等诸多领域，基本上属于不可抗力，对企业发展影响巨大。如商务部禁止可口可乐收购汇源，就使得两家公司所有努力付之东流。其他社会组织，如各类协会、学会，也会对企业带来巨大风险。如中国名牌战略推进委员会通过评定“中国名牌”，中国消费者协会通过点评“霸王条款”都对企业品牌产生了重大影响。在金龙鱼“1：1：1调和油”广告风波中，中国粮油学会的公开澄清，使得事件迅速升级；全国牙防组的违规认证，既让许多企业付出了大量赞助费，也让消费者对其产品产生质疑。

    (2)传播

    新闻传播和舆论传播对企业品牌是极具杀伤力的。媒体对品牌的负面报道会对品牌带来巨大风险。我们处在一个媒体为王的时代，企业品牌常常“成也媒体，败也媒体”。企业品牌问题被揭露后，很容易在媒体的轮番轰炸下成为社会的热点，并被无限放大，引起公众的强烈不满和抵制情绪。互联网的发展进一步增强了报道的时效性，更将品牌陷于不利境地。回顾中央电视台的《3·15晚会》”和《每周质量报道》，凡被点名曝光的企业均纷纷应声倒下。如2001年“陈馅月饼”事件被央视《新闻30分》报道后，南京冠生园迅速破产，近百年的老字号品牌“冠生园”从此灰飞烟灭。媒体报道有失准确公允，也会对品牌造成不利影响，企业品牌因此招致飞来横祸。2004年因某媒体误登“豫花”牌面粉过氧化苯甲酰超标14倍，而爆出震惊全国的“毒面粉事件”，造成企业几乎破产倒闭，苦心经营多年的品牌夭折。社会舆论传播对品牌产生重大伤害的情况日渐增多。2008年四川广元发生大实蝇虫灾，在手机短信推动下，全国发生“柑橘蛆虫”的谣言迅速传播，引发全国性恐慌，柑橘一度几乎无人问津。在甲型H1N1型流感(原称为猪流感)爆发初期，许多人望文生义，猪引发猪流感的谣言四处传播，甚至许多地方开始大规模杀猪来应对。

    (3)公众

    公众是指与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。公众从理论上讲，和企业没有直接的关系，但可能对企业品牌带来风险。星巴克因在故宫开店，遭央视主持人博客炮轰，引发网友批评，最终撤出。脑白金也曾遭到著名学者方舟子、何祚庥、司马南批评夸大宣传、误导消费者，引起社会关注。企业在进行品牌风险分析时应密切注意这种“蝴蝶效应”，避免品牌风险演变成品牌危机。

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