品牌危机报警

    品牌危机报警包括危机等级判断和报警信号发布两项内容。

    (1)危机等级判断

    根据品牌危机的分析和预测结果，企业应进一步对品牌危机可能造成的影响程度进行判断。对品牌危机影响程度的判断，企业可以借鉴高民杰、袁兴林在《企业危机预警》一书中所提出的危机影响值判断法¨叫和张云起教授所提出的97网格感知判断法¨07 J，结合品牌危机的具体情况灵活运用。

危机影响值是从定量的角度研究企业危机的一种方法，它表示如果危机发生后不去干预所产生的损害(损害是指发生危机后没有去控制、克服而造成的各方面影响、生命和财产损失)，通常在危机发生前通过调查研究和综合分析计算得出。一般可通过五个方面指标来评估危机影响值：①危机有无恶化可能、恶化程度和速度、企业承受力和承受时间、哪些是恶化因素?②危机发生到什么程度才引起企业外部(政府主管部门、社会有关部门、社会公众)注意，企业外部注意对企业带来什么影响?③危机来临对企业正常运营产生多大影响?④危机发生后对企业形象危害多大?⑤危机发生后对整个企业综合损害(既包括有形损失也包括无形损失)多大?具体计算方法是：对上述五方面问题用各种调查方法去评估和综合分析，并一一打分，每一个指标评估值由0—10表示，然后将五项指标相加，再除以五，就得出一个潜在危机的影响值。把危机影响值划在从1—10的垂直直线上，便可直观看出危机对企业的损害程度。

  97网格感知判断法是用评价者自身风险评判标准和他们对企业具体行为的感知来共同测量风险水平，先就某一企业风险因素各设计一个定性问题S和定量问题P，要求受访者对每个定性问题s填写一个从O到9的lo级量表来回答。如果受访者认为该因素与企业风险无关，则选择数值0；如果受访者认为该因素会构成该企业风险时，则根据他们所认定的影响程度在数值1到9之间进行选择，选l表示这一因素只会带来轻微风险，选9则表示会带来严重风险。对定量问题P的回答则可通过填写一个7级量表来完成。依照这种模式设计若干组问题进行企业风险判断。然后用R=PS的值作为受访者对该风险因素的评分，s的分值就相当于一个损失幅度，而P的分值相当于一个损失概率。因此，R值越大，说明该企业风险程度越高。然后可以根据在97网格图(如图6—3所示)上的落点位置，判定其所处风险水平。依此，将企业风险划分为无险区(原点)、轻微风险区(3分以内)、中度风险区(4～15分)、重度风险区(16～35分)、巨大风险区(36—63分)。

    根据上述方法，笔者把企业品牌危机征兆划分为四个危险等级：①o级为正常状态。企业品牌运行正常，基本没有风险。②一级为低度风险状态。品牌风险在可控状态，尚不会演变成为品牌危机事件，对企业构不成重大威胁。③二级为中度风险状态。品牌危机事件已经出现，对企业产生较大威胁和造成一定损失，但品牌危机事件尚未扩散，未形成大规模品牌危机。④三级为高度风险状态。品牌危机大规模爆发，并不断恶化，严重威胁企业生存。

    (2)报警信号发布

    要进行准确的品牌危机报警，首先应设置报警准则。这里，笔者借鉴谢科范教授的预警准则进行研究口8j。所谓品牌危机判断准则是一种判断标准和原则，用来决定在不同的情况下是否应当发出警报以及发出何种程度的警报。判断准则的设置标准要把握适度原则，如果准则设计标准过高，则可能造成部分品牌危机征兆因为未达到品牌危机等级标准而被忽视和放弃，造成品牌危机的迟报和漏报，延误品牌危机预控、应对和处理的最佳时机，使得品牌危机处于失控状态而迅速爆发、扩散和蔓延，对企业造成巨大损害。如果准则设计标准过低，则会导致不该发出警报时发出危机警报，或处于较低危机状态时却发出较高等级的警报，造成警情错报，一方面可能会使企业虚惊一场，另一方面会造成企业提高应对等级，大量浪费人力物力。危机警情的频繁迟报、漏报和错报，将大大削弱品牌危机警报的报警功能。

    品牌危机判断准则的设计，一般采用指标预警、因素预警、综合预警等方式Ⅲ8。。在预警管理中，既有可计量的因素，也有不可计量的因素，前者可以采用指标预警的方法，而后者则应采用因素预警法。

指标预警是根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。下面利用预警域值图(如图6-4所示)进行分析，设要进行预警的指标为x，其安全区域为(‰，Xb)，初等危险区域为(‰，Xa)和(舶，Xd)，高等危险区域为(‰，‰)79l(Xd，xf)，则基本警报准则为：当Xa<x<Xb时，不发出警报；当Xc<X<。Xa或Xb≤x<Xd时，发出一级警报；当Xe<X<一Xc或黝≤x<影时，发出二级警报；当X<Xe或x>，xf时，发出三级警报。

    因素预警有两种形式，一种是当风险因素x出现时，发出警报；当风险因素x不出现时，不发出警报。另外一种是风险因素为随机变量，其发生的概率为P(x)，则当0<P(菇)<Pa时，不发出警报；当托≤P(茹)<Pb时，发出初等警报；当P(髫)≥Pb时，发出高等警报。

    综合预警是将指标预警和因素预警相结合的一种方法。

    根据企业所确定的报警准则和预警指标，当危机征兆的风险等级超过临界值时，品牌危机预警系统就应该及时准确地发布警报信号。品牌危机警报信号一般采取两种形式：

    一是直接发布品牌危机等级。按照企业品牌危机征兆划分等级，直接发出一级、二级或三级警报。由于。级是处于正常状态，原则上不予发布。根据报警信号的等级，企业相关部门和个人应立即进入战备状态，按照品牌危机处理预案，积极做好防范和应对危机的准备。

    二是采用信号灯法报警。信号灯法是借鉴交通信号灯的颜色来表现灾害和危机程度的方式，已经广泛应用在各个部门。气象部门通常按照灾害的严重性和紧急程度将气象灾害分为四级(Ⅳ、Ⅲ、Ⅱ、I级)，发布蓝色、黄色、橙色和红色预警信号，分别代表一般、较重、严重和特别严重。美国用红、橙、黄、绿、蓝5种信号作为国家安全预警信号。后来信号灯法被引入经济景气预警和企业危机预警。包昌火就采用绿灯、蓝灯、黄灯、红灯和黑灯来进行企业经营安全危机预警。基于此，笔者采用信号灯法进行品牌危机信号发布，绿灯表示。级危机，黄灯表示一级危机，红灯表示二级危机，黑灯表示三级危机。

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